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Marketing Estratégico: Concepto, funciones y diferencias con el marketing operativo

A la hora de hacer el Plan de Marketing de una empresa, el marketing estratégico es uno de los procesos a los que más atención hay que prestar atención.

Sin embargo, lo normal es que ya sea por tiempo o por recursos, no se le dedique el tiempo que necesita y después esto se traduce en que no se consigan los objetivos de marketing de la empresa.

Si eres el Digital Marketing Manager o el Director de Marketing de una empresa sabrás que la parte de análisis del negocio es imprescindible para posteriormente trazar la estrategia.

Y esto básicamente es el concepto del marketing estratégico.

Básicamente su principal función es analizar qué funciona, qué no funciona y que hay que tener en cuenta en el entorno para posteriormente definir unas estrategias que nos permitan alcanzar los objetivos del Plan de Marketing Digital una empresa.

Así vamos a ver paso por paso en qué consiste esto y cuáles son las principales diferentes entre el marketing operativo y el estratégico.


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¿Que es el marketing estratégico o plan de marketing estratégico?

Para entender el concepto de marketing estratégico primero hay que entender qué es una estrategia de marketing.

Una estrategia al fin y al cabo es un conjunto de acciones que una empresa lleva a cabo con el objetivo de conseguir una ventaja competitiva en su sector.


Tipos de estrategias de marketing


que es un plan de marketing estrategico

Por lo tanto, podríamos decir que la definición de marketing estratégico es un proceso que consiste en detectar las necesidades de los consumidores y llevar a cabo un análisis interno y externo de la empresa.

El objetivo final es desarrollar una estrategia que permita a la empresa conseguir una ventaja competitiva.


Cómo hacer un análisis DAFO de una empresa


Es decir, uno de los objetivos del marketing estratégico es recopilar información del entorno competitivo y detectar cuáles van a ser las oportunidades y amenazas a las que se puede enfrentar la empresa para tomar las medidas oportunas.

Dicho de otra forma, un plan de marketing estratégico estará formado por el conjunto de acciones que se van a poner en marcha para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa.

Y para llevar a cabo estas acciones antes habrá que haber analizado el entorno y el mercado al que se dirige la empresa.

¿Cuáles son las funciones del marketing estratégico?

Creo que la forma de que te quede más claro este concepto es que conozcas cuáles son las características del marketing estratégico.

1. Análisis de la competencia

Hay que llevar a cabo un benchmarking que nos permita saber cuáles son las mejores y peores prácticas de nuestro sector para después nosotros tener un punto de partida en nuestra planificación.

Por lo tanto deberemos de investigar:

  • ¿Cuántas personas trabajan en la competencia?
  • ¿Qué productos comercializan?
  • ¿Cuáles son sus precios?
  • ¿Cuáles son sus canales de distribución?
  • ¿Qué estrategias de marketing utilizan para darlos a conocer?

2. Análisis interno de la empresa

El análisis interno es uno de los puntos de partida del plan estratégico de marketing de cualquier empresa.

Principalmente se basa en:

  • Analizar los departamentos de una empresa para poder medir su rendimiento.
  • Analizar los recursos tangibles e intangibles que dispone la empresa.
  • Analizar la cadena de valor de la empresa.
  • Analizar la estrategia de marketing mix de la empresa (producto, precio, promoción y distribución)

3. Análisis externo de la empresa

El estudio de los factores externos que puedan afectar a la empresa también formaría parte del análisis estratégico de marketing.

La herramienta que se suele utilizar en este caso es el famoso análisis PESTEL que consiste en analizar los factores:

  • Político – legales
  • Fiscales
  • Económicos Socio – culturales
  • Tecnológicos
  • Ecológicos

Otra herramienta del marketing estratégico que se utiliza para hacer el análisis externo son las 5 Fuerzas Competitivas de Porter.

4. Segmentación del mercado y posicionamiento

Otra de las funciones del marketing estratégico consiste en determinar a qué grupo de consumidores nos vamos a dirigir (segmentos).

Tendremos que tener muy claro quién es nuestro público objetivo o buyer persona y conocer sus características demográficas pero también sus comportamientos de compra.

Pero también, determinar qué estrategias de posicionamiento vamos a llevar a cabo.

Es decir, deberemos de determinar cómo queremos que los consumidores sitúen nuestra marca en su mente en comparación con nuestra competencia.

5. Delimita el mercado al que se va a dirigir la empresa

Básicamente consiste en evaluar el atractivo del mercado para la empresa (a nivel de demanda y oferta de productos) para detectar posibles oportunidades.

También hay que evaluar las capacidades y recursos que tendría la empresa para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos de clientes.

Es ahora cuando vas a entender realmente la importancia del marketing estratégico para pymes y organizaciones.

6. Crear una ventaja competitiva sostenible en el tiempo

Si te acuerdas de las definición de marketing estratégico que hemos visto al principio del artículo, uno de los objetivos era conseguir una ventaja competitiva.

Y básicamente, de esto se trata el proceso estratégico, de analizar todos los aspectos relacionados con la empresa para detectar qué factores podemos explotar y que nos van a situar por delante de la competencia.

7. Determinar las estrategias de marketing de la empresa

Finalmente, todo el análisis que hemos realizado en los pasos anteriores tendremos que concretarlos en forma de estrategias.

Es aquí cuando tendremos que elaborar un plan de marketing estratégico que nos permita alcanzar los objetivos de la empresa.

Diferencias entre el marketing estratégico y marketing operativo

Para entender las principales diferencias entre el marketing estratégico y el operativo lo ideal es que primero te explique qué es el marketing operativo.

El marketing operativo principalmente se encarga de la ejecución y el control del plan de marketing para una estrategia previamente definida.

Es decir, mientras el primero se encarga de la fase de análisis y definición de la estrategia, el marketing operativo se encarga de la ejecución.

Creo que con el ejemplo de arriba te habrá quedado mucho más claro, pero por si acaso mira esta diferencia:

El primero es a largo plazo mientras que el segundo es a corto plazo.

Además, una de las principales funciones del marketing operativo es diseñar las políticas del marketing mix (precio, producto, promoción y distribución).

Y también se encarga de la parte de ejecución de la estrategia y del control, es decir su función es también verificar si la estrategia está funcionando o si de lo contrario hay que hacer cambios.

En otras palabras, el marketing estratégico se encarga de fijar los objetivos a largo plazo de la empresa y de llevar a cabo el análisis para posteriormente definir la estrategia.

Mientras que el marketing operativo se encarga de definir una serie de acciones para que a corto y/o medio plazo se cumplan los objetivos marcados.

Cómo elaborar un plan estratégico de marketing

Para hacer un plan estratégico de marketing primero quiero que entiendas cuáles son los elementos esenciales que forman parte de un plan de marketing.

Principalmente son estos:

1. Resumen ejecutivo del plan de marketing

2. Análisis de la situación de la empresa.

  • Análisis interno.
  • Análisis externo.
  • Análisis DAFO

3. Estrategias de marketing.

4. Estrategias de marketing-mix.

5. Aspectos económicos y financieros.

6. Ejecución del plan de marketing.

  • Definición del timing de acciones.
  • Definición de las responsabilidad de cada persona.
  • Definición del presupuesto

7. Control del plan de marketing.

  • Definición de las unidades de control (ingresos, gastos, fidelización, satisfacción)
  • Determinación de un plan de contingencia

Etapas del marketing estratégico

Visto desde otra perspectiva, las etapas (las tienes enumeradas en las funciones) estarían compuestas por los siguientes elementos:

  1. Análisis interno y externo.
  2. Segmentación del mercado y posicionamiento.
  3. Determinación de las estrategias.

Con este esquema seguro que te queda mucho más claro:

como elaborar plan de marketing estrategico

Lo correspondiente al recuadro azul sería lo que formaría parte del plan de marketing estratégico.

Que como ves, son todos aquellos elementos de análisis que posteriormente nos van a permitir definir las estrategias.

Por lo que para poder elaborarlo primero tendremos que analizar qué factores pueden afectar a la empresa y en función de ellos trazar las estrategias y acciones.

Espero que con este ejemplo de marketing estratégico te haya quedado mucho más claro en qué consiste.

Principales tipos y estrategias del marketing estratégico

Ahora que ya hemos visto en qué consiste todo esto, vamos a ver diferentes ejemplos de marketing estratégico en base a diferentes tipos de estrategias que pueden hacer las empresas dependiendo de cuál sea su objetivo.

Estrategias de desinversión

Las estrategias de desinversión consisten principalmente en retirar del mercado aquellos productos que ya no están obteniendo el rendimiento económico esperado.

En función cuál sea el proceso de retirada de los productos estaríamos hablando de:

  • Estrategias de sostenimiento.
  • Estrategias de cosecha.
  • Estrategias de eliminación.

Estrategias de crecimiento

Las estrategias de crecimiento de una empresa básicamente consiste en determinar cómo la empresa va a seguir creciendo en el mercado actual o nuevos mercados.

Ya sea mediante sus productos actuales o gracias al desarrollo de nuevos productos.

En función de cuál sea la variable que se modifica (producto y/o mercado) destacan:

  • Estrategias de penetración.
  • Estrategia de desarrollo de mercados.
  • Estrategias de desarrollo de productos.
  • Estrategias de diversificación.

Estrategias competitivas de una empresa

Las estrategias competitivas de marketing se basan en determinar qué estrategias se van a llevar a cabo en función de la situación competitiva de la empresa.

En base a esa posición competitiva destacan:

  • Estrategia de líder.
  • Estrategia de retador.
  • Estrategia de seguidor.
  • Estrategia de especialista en nichos de mercado.

Estrategias de segmentación y determinación del público objetivo

Las estrategias de segmentación y definición del público objetivo consiste principalmente en determinar a qué segmentos van orientadas nuestras estrategias de marketing.

Dependiendo de a cuántos segmentos nos vayamos a dirigir, estaríamos hablando de:

  • Estrategia de marketing masivo.
  • Estrategias de marketing indiferenciado.
  • Marketing one to one.
  • Marketing concentrado.

Estrategias de posicionamiento

El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en comparación con los productos de la competencia.

Para llevar a cabo una estrategia de posicionamiento por lo tanto deberemos de determinar cómo queremos que los consumidores nos vean en el mercado.

Herramientas del marketing estratégico

Existen diferentes herramientas del marketing estratégico que se deben de utilizar principalmente en la fase de análisis.

Las más conocidas y utilizadas son las siguientes:

1. Análisis DAFO de la empresa

La Matriz DAFO nos va a permitir conocer la situación interna y externa a la que se puede enfrentar la empresa y en consecuencia trazar diferentes estrategias que permitan alcanzar los objetivos.

2. El análisis PESTEL

El análisis PESTEL es otra herramienta utilizada para analizar los factores externos a la empresa.

La idea es detectar qué elementos del entorno (que la empresa no puede controlar) pueden ejercer una influencia positiva o negativa sobre la actividad de la empresa.

Los factores que se analizan son:

  • Político – Legales
  • Fiscales
  • Económicos
  • Socio culturales
  • Ecológicos
  • Tecnológicos

3. La Matriz BCG

La Matriz BCG es otra matriz del marketing estratégico que se utiliza principalmente para evaluar la cartera de productos de una empresa.

Gracias a ella conoceremos cuáles son los productos más rentables de nuestra empresa y aquellos que debemos de eliminar o al menos reducir la inversiones.

4. El Mapa de posicionamiento

El mapa de posicionamiento se utiliza para saber en qué situación competitiva se encuentra una empresa en comparación a su competencia.

Se evalúan las empresas en torno a dos dimensiones que normalmente suelen ser la calidad y el precio y se sitúa a cada empresa en los diferentes cuadrantes.

5. La Cadena de Valor

La cadena de valor de una empresa hace referencia a cuáles son las actividades básicas y secundarias que son necesarias para la comercialización de un producto.

Su objetivo principal es analizar cuáles son las actividades imprescindibles para comercializar un producto y detectar en cuáles no se están consiguiendo los resultados esperados.

6. El Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

El Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter es una herramienta que se utiliza para hacer el análisis externo de una empresa.

Principalmente se analizan 5 fuerzas:

  • Los competidores del sector.
  • La competencia potencial.
  • Los proveedores
  • Los clientes
  • Los productos sustitutivos

Su objetivo es conocer la situación competitiva de la empresa en el entorno.

¿Te ha quedado claro qué es el marketing estratégico? ¿Conoces más ejemplos de marketing estratégico?

26/04/2018

2respuestas en "Marketing Estratégico: Concepto, funciones y diferencias con el marketing operativo"

  1. Increíble el post Rubén, voy a tomar apuntes en mi libreta

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