De forma sencilla, podríamos afirmar que el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor al pensar en un producto o servicio. Por ejemplo, si al pensar en móviles se nos viene Apple a la cabeza, significa que su posicionamiento de marca en nosotros es excelente.
Porque, ¿te has parado a pensar alguna vez por qué te deberían de comprar a ti en vez de a tu competencia?
En gran parte, esto se debe al posicionamiento de marca de una empresa. Cualquier empresa (independientemente de su tamaño) debe tener bien definidas las estrategias de marketing que les van a permitir alcanzar sus objetivos.
Aquí es donde entran en juego las estrategias de posicionamiento de marca.
Puede sonar muy radical, pero en un mercado tan competitivo, tenemos que tener clara cuál es la ventaja competitiva de nuestra empresa.
Todo esto lo vamos a ver con detalle a lo largo del artículo, así que no te preocupes.
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¿Qué es el posicionamiento de marca?
El término posicionamiento se hizo muy popular gracias a dos publicistas Al Ríes y Jack Trout en el año 1982, el cual lo definen como:
A pesar de los años que tiene este concepto y con todo lo que está evolucionando el mercado, sigue siendo una estrategia imprescindible en cualquier plan de marketing digital.
En otras palabras, el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente de un consumidor en comparación con los productos de la competencia.
Es decir, el posicionamiento de una empresa es la prioridad que tiene un cliente de escoger mi empresa frente a otra de la competencia. Para esto, es importante definir a nivel de marketing la imagen por la que queremos que nos conozcan y recuerden nuestros clientes.
Esto es lo realmente importante.
Cuál es motivo por el que mi cliente debe comprar mis productos o servicios en lugar de irse a comprarlos a mi competencia, y que realmente se enamore de mi marca.
Estrategias para trabajar el posicionamiento de marca
Puedes pensar que esta estrategia es únicamente cosa de las grandes empresas o multinacionales. Pero si el posicionamiento consiste en que prefieran a nuestra empresa respecto a nuestra competencia, ¿no crees que es una estrategia básica en cualquier negocio, por muy pequeño que sea?
Gran parte de esta estrategia debe centrarse en pararnos a pensar y a definir exactamente en qué nos vamos a diferenciar y sobresalir en el mercado.
Podemos diferenciarnos principalmente por:
- Precio
- Calidad
- Experiencia
También nos va a suponer tener que estudiar a la competencia y conocer en qué destaca exactamente y cómo está posicionada, con el fin de encontrar nuestra diferencia real respecto a ella y la manera más apropiada de compararnos.
A la hora de desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca debemos tener en cuenta:
🎯 El público objetivo al que se dirige la empresa
Una estrategia primordial es la segmentación del mercado con el fin de definir cuál es nuestro público objetivo.
Si el posicionamiento es decirle a nuestro cliente cómo debe recordarnos, es fundamental saber con exactitud quién es nuestro público objetivo.
Así podremos enfocarnos en él, sabiendo dónde se encuentra y qué es lo que más valora para ofrecerle precisamente lo que está buscando de forma distinta al resto.
❤️ De qué manera mi empresa se diferencia del resto de nuestro competidores
El posicionamiento de marca también ayuda a que cada empresa decida en cuántas características se diferencia respecto a su competencia.
Los beneficios por los que vamos a posicionar nuestros productos o servicios en la mente de nuestro consumidor deben poseer características que verdaderamente destaquen.
Existen diferentes criterios por lo que nos podemos distinguir de una manera muy clara de lo que realiza el resto:
- El beneficio que aporta el producto o servicio debe ser muy importante y valorado por un número suficiente de clientes: si el segmento que nos necesita es muy pequeño, no tendrá sentido emplear nuestros esfuerzos en esto.
- La diferencia que ofrece ese servicio o producto es realmente superior al beneficio que ofrecen los demás competidores o, mejor aún, no pueden ofrecerlo.
- Saber qué ventaja competitiva nos distingue del resto y que sea rentable para la empresa. Imaginemos que encontramos una ventaja competitiva que buscan un gran número de consumidores, pero tiene costes muy elevados y no sería rentable. En ese caso, deberíamos desechar la idea, puesto que la rentabilidad es lo primero para un negocio.
Aunque es muy complicado de encontrar en un mercado tan saturado, nuestra diferenciación debería de ser difícil de plagiar.
✅ Justificación de mi ventaja competitiva
Ahora ya deberíamos de tener claro cuál es nuestra ventaja competitiva.
El siguiente paso será dejar bien claro que todas las características están justificadas y demostradas, que realmente las podemos ofrecer y que destacan sobre la competencia.
🤔 Definición correcta de las 4 P del marketing mix.
Otro punto muy importante para el que también sirve el posicionamiento de marca es para solucionar el problema de las 4 P del marketing mix.
Todo tiene que ir en consonancia y alineado hacia la misma dirección para conseguir que nuestro cliente nos perciba como nos hemos propuesto que nos recuerde.
💬 Comunicación de nuestro posicionamiento de marca
Hacer llegar nuestra posición a nuestro público objetivo será una parte indispensable.
De nada me sirve definir y desarrollar esta estrategia si luego no voy a ser capaz de comunicárselo a mi mercado.
Existen diferentes tipos de comunicación que podemos utilizar para comunicar nuestro posicionamiento de marca.
Las grandes marcas pueden apostar por los dos medios debido a los grandes presupuestos que poseen para llevar a cabo una campaña publicitaria.
En el caso de las medianas y pequeñas empresas cada vez existe una mayor apuesta por el medio online.
La publicidad en redes sociales está siendo una gran alternativa para pequeñas y medianas empresas al no necesitar grandes presupuestos publicitarios.
Somos una pequeña empresa y hemos decidido apostar por los medios online, pues imagínate lo importante que es desarrollar y definir bien esta estrategia de posicionamiento de marca.
Queremos potenciar nuestra visibilidad en el medio online porque queremos conseguir más clientes y más ventas y además tenemos claras las estrategias de marketing digital que debemos llevar a cabo para conseguirlo.
Invertimos gran parte de nuestros recursos en cada una de las estrategias y logramos tener muchas visitas en nuestra web.
¿Para qué queremos atraer un montón de visitas si luego todo aquel que entra en ella, no entiende nuestro mensaje, no se identifica y no sabe con exactitud cuál es nuestra principal virtud?
Por lo tanto, es imprescindible empezar por el principio, definir cómo vamos a ser percibidos y recordados por nuestro mercado objetivo y así conseguiremos que el resto de estrategias sean realmente eficaces.
Conseguiremos tener una marca fuerte.
No servirá de nada aplicar y gastar nuestros recursos en los diferentes medios, si no hemos definido exactamente qué somos para nuestros consumidores.
Ejemplos de posicionamiento de marca
Blue Banana, posicionada como ropa de aventura
Blue Banana es una tienda de ropa de referencia para gente aventurera. Pero no transmite la sensación de ser ropa para aventureros o freestyle del día a la mañana, sino que ha sido toda una trayectoria de marketing que han ido trabajando durante años.
Todas sus comunicaciones en redes sociales, imágenes en la web oficial, y canales de YouTube que han patrocinado, van en consonancia con mostrar a gente cool haciendo deporte, y transmitiendo esa idea de libertad viviendo la vida como quieres.
Por esa razón, si piensas en “ropa de deporte chula”, puede que Blue Banana haya conseguido un excelente posicionamiento de marca y sea tu opción favorita a considerar.
Apple, posicionada como marca de alta gama
No podemos hablar de posicionamiento de marca sin mencionar a Apple: una de las empresas que mejor se han posicionado en el mercado como marca de alta gama para móviles y dispositivos electrónicos.
Todo esto se ha logrado, no solo mediante sus campañas de marketing, sino gracias a que sus acciones de desarrollo de producto siempre han estado alineadas a sus promesas, y eso han consolidado una gran masa de seguidores que aman esta marca, teniéndola como primera opción para sus compras.
Si algo está a medias o no es perfecto, entonces no lo sacan al mercado, por lo que esa confianza que han ido adquiriendo los usuarios de Apple con la marca ha ido creciendo con el paso de los años. No buscan mejor precio, sino mejor calidad.
Calvin Klein, posicionada como marca inclusiva
Siguiendo con el sector textil, Clavin Klein es una marca que siempre ha apostado por la diversidad e inclusión. Por eso, sus comunicaciones en newsletters o secciones en la web oficial van en consonancia con ello.
Entonces, una persona que esté preguntándose qué marca de ropa comprar, quizás escoja Calvin Klein debido a este punto diferencial de apostar por la inclusión y respeto entre personas.
Google, posicionada como empresa segura
La privacidad online es un tema que está en boca de todos y que preocupa a muchas personas: ¿Google es bueno, o está espiándome?
Para luchar contra esa posible imagen negativa que pueda proyectar en el mercado, recientemente lanzaron una serie de campañas publicitarias que se centraban justamente en la seguridad de Google, haciéndolo diferente justamente por trabajar como nadie en la seguridad de sus usuarios.
En ellas, mostraban cuántos millones anuncios de publicidad engañosa habían bloqueado en el último año, o incluso en ese mismo día. Las cifras son tan altas que impactan, y nos genera una sensación de estar seguros en Google, que nos cuida y nos quita la publicidad que nos pone en peligro.
La sensación que nos transmite, por tanto, es la de que “Google es el servicio más seguro de Internet”, así que podríamos plantearnos usarlo más que otras de la competencia.
Como veis, todas estas campañas publicitarias van en consonancia con mejorar la imagen que proyectamos a los clientes y lograr ser la mejor opción dentro de nuestro sector.
Ahora debes preguntarte, ¿cuál será tu punto diferencial por el que deben escogerte a ti, y no a la competencia?
Errores en las estrategias del posicionamiento de marca
Cada empresa debe decidir cuántos puntos de diferenciación quiere comunicar y promocionar a su cliente.
Ahora bien, existen diferentes puntos de vista respecto al número ideal de beneficios que se deberían destacar.
Muchas empresas se quieren posicionar en el mercado a través de varias características o atributos.
Pero tener más de uno o dos atributos puede ser contraproducente porque cuanta más información queramos que tenga nuestro consumidor más posibilidades hay de que pueda confundirse y no recordarlo.
Diferenciarnos por algo insignificante hará que seamos uno más del mercado y ser del montón lo único que nos puede ayudar es a la desaparición de nuestro negocio.
Cometer el error de posicionarnos por algo que realmente no existe, también pondrá en peligro nuestra credibilidad.
Hay empresas que cometen los siguientes errores a la hora de posicionarse en el mercado y que debemos evitar:
➡️ Infraposicionamiento:
Nuestros consumidores solo tienen una ligera idea de nuestra marca y es vista por una marca más que entra en el mercado, ocurre porque no destina los suficientes recursos para difundir su marca.
➡️ Sobreposicionamiento:
Puede ocurrir que traslademos una propuesta de valor demasiado concreta y no lleguemos a todo nuestro público objetivo porque piensen que ese producto o servicio no va destinado a ellos.
➡️ Posicionamiento Confuso:
Presentar dos o más beneficios puede crear confusión en nuestro público objetivo y no conseguir que realmente nos recuerde por el exceso de información que intentamos hacer llegar.
No tener claro nuestro público objetivo e intentar dirigirnos a varios segmentos diferentes hará que no quede claro para quién es ese producto o servicio y nuestra imagen se diluirá, confundiendo a los consumidores y no llegando a ellos.
➡️ Posicionamiento dudoso:
Fíjate que imprescindible es definir bien nuestra estrategia de posicionamiento y dar al mercado lo que realmente predicamos, porque de lo contrario podemos ser poco creíbles y que duden de nuestro producto o servicio.
Si ocurre esta situación podemos fijar en la mente de nuestro consumidor una imagen negativa y conseguir justo el efecto contrario
Cómo elegir el posicionamiento más adecuado para nuestra marca
Para saber dónde nos queremos posicionar en el mercado debemos realizar un análisis exhaustivo de nuestra competencia y conocer cómo se han posicionado.
Compararnos con el resto nos permitirá sacar muchas conclusiones y para realizar esta comparativa existe el mapa de posicionamiento.
Es una herramienta de marketing que nos ayuda a conocer dónde está nuestra posición en el mercado respecto de nuestra competencia, en base a las variables que queremos comparar, como pueden ser
- Precio
- Calidad
- Usabilidad
- Características del producto o servicio
- Servicio al cliente
- Beneficios
- Diseño
- Status
- etc…
Este mapa nos muestra a golpe de vista y muy gráficamente dónde estamos situados en el mercado respecto de mi competencia.
Podemos ver la oportunidad o el hueco que tenemos ante la competencia para podernos posicionar en función de las variables seleccionadas que consideramos que son muy importantes para nosotros.
El mapa de posicionamiento está formado por dos ejes y en cada uno de ellos pondremos la variable que queremos comparar.
En el eje vertical yo he elegido diseño y esto significa que cuanto más arriba del eje, más diseño tiene ese producto y cuanto más abajo menos diseño.
En el eje horizontal la otra variable es precio, es decir, cuanto más a la derecha se encuentra el producto es más caro y cuanto más a la izquierda más barato.
Podemos ver en el mapa como el producto a comparar puede tener un gran diseño, por ejemplo una marca de ropa que es representada por el círculo naranja, pero estar al alcance de muy pocos, es decir, sería una marca de ropa muy exclusiva.
El resto de círculos de colores representan a los otros competidores, los hay con precios más accesibles pero con diseño muy justo o nada de diseño pero muy buenos precios.
Y nosotros (círculo verde) donde nuestra ropa tiene un gran diseño aunque no sea como el top del mercado pero nuestros precios puedan ser mucho más accesibles, podremos elegir posicionarnos como ropa de diseño al alcance de todos.
Tipos de estrategias de posicionamiento de marca
Existen diferentes tipos de estrategias de posicionamiento de marca entre las que una empresa, después de estudiar a su competencia, puede decidir llevar a cabo :
1) Posicionamiento basándonos en la competencia
1) Posicionamiento basándonos en la competenciaEste tipo de posicionamiento de una marca depende de las ventajas competitivas que ofrecemos respecto de la competencia.
Es decir, vamos a comparar la característica principal de nuestra marca demostrando nuestra superioridad entre quienes ofertan el mismo tipo de producto que el nuestro.
En el caso de que tengamos una clara ventaja competitiva podemos posicionarnos como los líderes del mercado y ser la primera marca.
Si ya hay un líder claro podríamos llegar al consumidor como alternativa a esta marca.
Un claro ejemplo lo podemos ver en este anuncio de Don Simón.
En el que se compara con Granini, que es uno de los zumos líderes del mercado, intentando dejar muy claro porque hay comprar Don Simón y no los zumos Granini.
2) Posicionamiento basado en el atributo
2) Posicionamiento basado en el atributoEn este caso nos vamos a posicionar en nuestro mercado resaltando una característica o bien propiedades físicas, químicas y/o técnicas del propio producto o servicio que ofrecemos.
La podemos llevar a cabo si tenemos un producto o servicio cuya característica es única o bien si tenemos el mismo atributo que nuestros competidores pero que ofrece una clara diferenciación.
También podremos posicionarnos con una característica que aunque también la tiene nuestra competencia, no la ha comunicado al mercado y al ser desconocida para nuestro consumidor.
Fíjate en este ejemplo.
La marca Bimbo quiere posicionarse en nuestra mente, como consumidores de pan de sándwich, destacando la característica de que es el pan más tierno del mercado comparado con el resto de competidores que venden en el mercado este tipo de pan.
3) Posicionarse resaltando los beneficios del producto
3) Posicionarse resaltando los beneficios del productoEn esta estrategia el posicionamiento se centra resaltando los beneficios del producto o servicio.
Es decir, hacemos apelación a lo que nos va a aportar el contratar ese servicio o consumir ese producto.
Esta marca de detergente se posiciona con el beneficio de dejar tu ropa “como nueva”.
La deja limpia e impecable, que son beneficios que también destacarán el resto de competidores de detergente, pero nos resalta que el beneficio de usar su detergente es que “cuida la ropa lavado tras lavado” y por eso seguirá “como nueva”.
4) Posicionarse en un uso o aplicación
En esta estrategia lo que vamos a destacar es el uso o la aplicación del producto o servicio.
El mercado está lleno de competidores que ofrecen lo mismo al mercado, con productos cuyas características son similares y es complicado encontrar la distinción.
Una forma de destacar es buscar algo diferente en el envase resaltando la facilidad de su uso o cambiando las características químicas que faciliten la aplicación.
Por ejemplo, aquí podría ser el caso de las cremas solares que las presentan en formato spray o gel.
O los quesos que ofrecen formatos ya cortados y son más fáciles de comer en cualquier lugar.
En el ejemplo que podemos ver en el siguiente anuncio del producto KH7, nos está destacando las propiedades del producto pero en lo que más se insiste y resalta es la frase “fácil de usar”.
Por lo que este producto se posiciona como “el limpiador de baños del mercado más fácil de usar “respecto al resto de limpiadores del mercado.
5) Posicionamiento basado en el usuario
5) Posicionamiento basado en el usuarioEste tipo de posicionamiento de marca asocia el producto como el más adecuado para un usuario o un grupo de usuarios.
En este caso las empresas suelen escoger a un personaje famoso en sus campañas publicitarias, con el cual los consumidores se identifican y se sientan ligados al producto o servicio por la afinidad que sienten hacia dicho personaje.
Una empresa que ofrece un servicio prácticamente igual que las competencia, intentará destacar escogiendo a alguien con buena imagen como es el caso de Iker Casillas en seguros Groupama o Rafa Nadal en seguros Mapfre.
En este ejemplo la empresa de coches Kia pretende identificar una característica del producto “un coche extraordinario” con un grupo de consumidores “gente extraordinariamente normal”.
Y para persuadir a su cliente potencial utilizan la imagen de Rafa Nadal con el fin de que se puedan sentir afines e identificados con él.
¿Por qué?
Porque es un deportista y una persona extraordinaria (como el coche) con una imagen como persona cercana y normal, como el cliente al que se dirige, gente extraordinariamente normal.
6) Posicionamiento basado en la calidad del producto o servicio
6) Posicionamiento basado en la calidad del producto o servicioSi realmente tenemos un producto que ofrece una propuesta de valor única, esta estrategia de posicionamiento es la ideal, porque no tenemos la necesidad de competir con la competencia por el precio, sino que vamos a resaltar que nuestro producto es el mejor y el que más valor tiene.
Veamos el ejemplo de la leche Pascual, desde siempre se ha posicionado por la alta calidad de sus productos. Como siempre han dicho en su eslogan “la calidad, nuestra razón de ser”, siempre hacen mención a su calidad en sus anuncios, en sus productos, eslogan e incluso en una página web con el nombre de calidadpascual.com.
7) Posicionarse basándonos en el precio
7) Posicionarse basándonos en el precioSi nuestro producto es líder en costes y podemos permitirnos ser los más bajos del mercado esta será una gran opción frente a la competencia y podremos destacar que nuestro producto o servicio es el más barato del mercado.
Factory Colchón es un claro ejemplo de posicionamiento por precio, si pensamos en quién puede vendernos colchones baratos, nos vendrá a la cabeza esta tienda de colchones en caso de necesitar uno y quererlo muy barato, en este caso no estaremos asociándolos a las características de los colchones, calidad o modelos, sino que destaca claramente por el precio.
8) Posicionarse en base a un estilo de vida.
8) Posicionarse en base a un estilo de vida.Este posicionamiento hace alusión al estilo de vida y de costumbres de los consumidores a los que nos queremos dirigir, seremos la mejor alternativa para el grupo de personas que afrontan la vida de la misma manera.
Un claro ejemplo son los productos dirigidos a nichos de mercado como pueden ser las personas que quieren productos ecológicos.
No es consumir determinados productos, es realmente un estilo de vida porque supone una manera concreta de pensar y de vivir que afecta a la alimentación, higiene personal, ropa, etc.. se busca productos para el día a día lo más naturales posibles.
Esta empresa que vende leche en el mercado ofrece este producto “leche Eco” dirigiéndose a aquellas personas que consumen productos ecológicos, no se alude a su sabor, ni calidad, ni precio, lo que se resalta es que la leche proviene de ganadería ecológica y es a este segmento al que se dirige, resaltando y dejando claro de dónde proviene el producto.
9) Reposicionamiento de marca
9) Reposicionamiento de marcaActualmente el mercado están en continuo cambio y además sucede cada vez más rápido.
Surgen nuevos competidores, nuevas tecnologías, productos y servicios alternativos, incluso cambios en la legislación que pueden generar desajustes en las estrategias que las empresas están llevando a cabo y que hasta ahora habían funcionado.
Por lo que donde tenemos un buen posicionamiento de nuestra marca durante años, debido a estos cambios que está sufriendo el mercado, nos toque reposicionar nuestra marca.
Esto supone cambiar el enfoque que teníamos hasta ahora por uno nuevo, teniendo en cuenta las nuevas posiciones de la competencia y de nuestros productos o servicios en el mercado.
El reposicionamiento nos supondrá reorientar y redefinir nuestra estrategia de posicionamiento de marca y puede afectar a muchas cosas como logo, nombre, valores de la empresa, conceptos, ventaja competitiva, etc.
Remover demasiadas cosas, puede acarrear muchos beneficios y puede que merezca la pena invertir en ese cambio, pues podemos lograr que lleguemos a nuevos mercados a los que dirigirse, nuevos canales de distribución, nuevos países, etc.
Pero también podemos equivocarnos y sufrir el efecto contrario, por lo que es un movimiento estratégico, que se debe estudiar en profundidad y no tomar a la ligera.
Un ejemplo claro de reposicionamiento es el que hizo la marca Dunkin Donuts que pasó a llamarse Dunkin Coffe, en este caso no solo llaman al cliente por los donuts, sino el lugar donde encontrar más productos como bebidas y café.
En este caso la causa del reposicionamiento fue porque no podían tener en su nombre la palabra donuts porque es una marca registrada por la competencia.
Conclusiones
¿Ya tienes claro con qué te asocia tu cliente? ¿Tienes bien definido en qué te diferencias de la competencia?
Espero que entiendas y tengas más claro la importancia de definir la estrategia de posicionamiento de marca.
Saber destacar nuestra marca, servicio o producto, para que nuestro público objetivo se acuerde y piense en nosotros cuando vaya a comprar o necesite nuestro servicio, en lugar de acordarse de nuestra competencia, es para considerar esta estrategia muy en serio.
Los ejemplos que hemos visto hacen referencia a marcas muy conocidas con el fin de que se entiendan los conceptos que explico, pero es una estrategia a aplicar tenga el tamaño que tenga cualquier empresa.
Si eres un pequeño negocio de una zona determinada de una ciudad o de un pueblo, tendrás que estudiar muy bien a tu competencia y saber cómo querrás que los clientes te recuerden y te busquen a ti y no se vayan a la competencia de al lado.
Consultor de Marketing Digital y Director de la Escuela Marketing and Web, así como creador del blog de Marketing and Web. Graduado por la Universidad de Cádiz, y con una experiencia de más de 10 años en la Universidad Católica de Valencia como analista de datos y en marketing digital, optó por lanzar su propia formación para ayudar a otras personas a alcanzar sus objetivos en un entorno digital.
Un comentario
Muchísimas gracias, me sirvió demasiado