Qué es el Proceso de Compra del Consumidor y cuáles son sus fases

El comportamiento de compra del consumidor influye directamente en las ventas de una empresa, por eso es tan importante conocer cuál es el proceso de compra.

Saber cuáles son los motivos, razones, deseos o necesidades que conducen al consumidor a comprar un producto y otro puede suponer una ventaja competitiva para una empresa.

Imagina que sabes cuáles son los motivos exactos por lo que compran tus productos, ¿no crees que incluirías estas razones en tus mensajes de marketing?

Pero para ello, es imprescindible conocer cuáles son las etapas del proceso de compra del consumidor y cuáles son los aspectos psicológicos y sociales que pueden afectar al comportamiento del mismo.

Es más, a la hora de diseñar tu plan de marketing digital te recomiendo que diseñes diferentes estrategias dependiendo de la fase en la que se encuentre tu cliente.

Por eso mismo, mi objetivo con este artículo no es únicamente explicarte qué es el proceso de compra, sino también demostrarte diferentes acciones que puedes llevar a cabo dependiendo de la fase.

Qué es el proceso de compra del consumidor

Si tuviera que quedarme con una definición del proceso de compra te diría que es el conjunto de actividades que llevan a cabo las personas cuando tratan de comprar un producto y/o servicio.

Esta serie de actividades es lo que se conoce como las etapas del proceso de compra del consumidor y en ellas analizan y evalúan los productos para saber cuáles se ajustan más a sus necesidades y deseos.

Es importante que tengas en cuenta que dependiendo del producto, precio, etc. van a influir una serie de variables emocionales y y físicas que tendrás que tener en cuenta en tu estrategia de ventas.

Aunque después veremos las diferentes fases del proceso de compra del consumidor, podríamos decir que a grandes rasgos son tres:

• Etapa 1 (Pre-compra): Corresponde a la búsqueda de información sobre el producto.
• Etapa 2 (Compra): Hay que determinar qué estímulos de marketing influyen a la hora de compra.
• Etapa 3 (Post-compra): Aquí habría que tener en cuenta si el consumidor ha quedado satisfecho con la compra o no.

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Por qué es importante conocer el proceso de compra

A la hora de crear nuestra estrategia de marketing digital es imprescindible conocer cuáles son las etapas del proceso de compra por las que pasa el cliente desde que reconoce que tiene un problema hasta que nos compra.

¿Por qué?

Muy simple.

Porque dependiendo de en qué fase se encuentre el cliente potencial las acciones y los formatos de publicidad digital que vamos a utilizar van a ser diferentes.

Es decir, va a influir directamente en el marketing mix de nuestro negocio.

Además, piensa que en ocasiones las personas puede que no seamos conscientes de que tenemos un problema, pero realmente sí que lo tenemos.

Entonces, conocer el nivel de consciencia del problema va a ser imprescindible a la hora de saber cómo redactar el copy de nuestros anuncios, páginas de ventas, etc.

5 Etapas del proceso de compra del consumidor

El proceso de compra está formado por cinco fases y vamos a ver en qué consisten cada una de ellas, pero lo primero que quiero que tengas claro es que este proceso no tiene por qué ser lineal.

Me explico.

Este modelo se basa en una secuencia de fases desde que una persona reconoce una necesidad hasta que finalmente decide comprar, pasando por una serie de etapas intermedias.

Pero realmente no tiene por qué sucederse todas y cada una de las etapas.

Por ejemplo, una persona perfectamente puede pasar de la etapa 2 (búsqueda de información) a la etapa 4 (decisión de compra).

Todo va a depender principalmente del nivel de conciencia que tenga una persona sobre su problema y del grado de implicación en la compra.

Y el grado de implicación va a depender sobre todo del precio del producto.

Una herramienta que te puede ayudar mucho a la hora de establecer este proceso es el mapa de experiencia del cliente o customer journey map.

Este mapa cuenta la historia de la experiencia del cliente desde que empieza el primer contacto con una marca, y cómo va interactúa con ella hasta que finalmente se convierte en cliente.

¿Por lo que ya puedes ver lo importante qué es, no?

➡ 1. Reconocimiento de la necesidad 

En esta primera fase, también conocida como conciencia, la persona se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema que necesita satisfacer.

Es decir, la persona se encuentra en una situación de conflicto entre un estado en el que desea estar y un estado real en el que se encuentra ahora.

Y esta situación es lo suficientemente fuerte como para activar el proceso de decisión de compra.

La intensidad para resolver el problema dependerá principalmente de:

• La magnitud del conflicto.
• La importancia del problema.

Y en función de ello, podemos encontrar principalmente dos tipos de problemas:

• Activos
• Pasivos

Los problemas activos son aquellos en los que reconocemos la necesidad desde un principio.

Mientras que los problemas pasivos podemos encontrarnos de tres tipos diferentes:

• Deseo latente: Es un deseo inactivo hasta que los consumidores se dan cuenta del potencial del producto para cubrir sus necesidades.
• Deseo pasivo: Conocen las ventajas del producto pero no terminan de dar el paso por una valoración entre ventajas y precio.
• Motivos excluyentes: Más relacionados con la ética de los consumidores o con motivos legales.

Aquí, una de las claves en marketing consistirá en saber cómo accionar la motivación de compra jugando con los elementos reales y los que percibe el cliente potencial.

➡ 2. Búsqueda de información

En esta fase del proceso de compra, el potencial cliente ya es consciente de que tiene un problema y empieza un proceso de búsqueda de información para saber cómo resolverlo.

En este caso, la persona va a buscar información de manera interna y externa, por también será fundamental conocer cuáles son los determinantes del proceso de compra.

Principalmente lo que va a hacer el consumidor en esta etapa es:

• Identificar diferentes alternativas para solucionar el problema.
• Conocer las características de cada una de ellas.

Aquí también tendrás que tener en cuenta que existen diferentes tipos de búsqueda y que dependen principalmente de:

• La intensidad. Es decir, cuánta información se busca al respecto.
• La dirección: El tipo de contenido que se busca.
• La secuencia de la búsqueda es decir, el orden en el que ocurren las búsquedas que pueden empezar directamente por marcas o en función de los atributos y/o características que buscas.

➡ 3. Evaluación de alternativas

Esta es la etapa del proceso de compra en la que el cliente potencial ya sabe que tiene un problema, ha buscado todo tipo de información para saber cómo resolverlo y se pone a evaluar las diferentes alternativas.

Aquí la persona tratará de escoger la mejor alternativa de todas las que tenía, por lo que la estrategia de marketing debe ir enfocada a solucionar las posibles objeciones de compra.

Lo relevante pasa por conocer la importancia asignada a cada criterio de evaluación depende de:

• Atributos importantes
• Atributos determinantes

Atributos importantes

Los atributos importante son aquellos que el producto debe tener como mínimo para ser aceptable y pasar a la siguiente fase de evaluación.

Atributos determinantes

Mientras que los atributos determinantes son aquellos que el consumidor desea encontrar y le permite diferenciar a unas marcas de otras.

Es decir, no todos los atributos/características tienen el mismo efecto sobre la evaluación de las alternativas.

Tenemos que ser conscientes de que algunos de los principales atributos que van a comparar será el precio, las características, diferentes modelos, etc.

Por lo que aquí podríamos trabajar una estrategia de contenidos basada en la comparación de diferentes tipos de marcas que vayan a competir con productos similares.

De esta forma, aunque también tengamos que hablar de nuestro competencia dentro del artículo, si conseguimos posicionarnos en el TOP 10 y tenemos el píxel de Facebook instalado vamos a poder hacer anuncios de retargeting a esas personas indecisas.

También tendrás que saber que no es lo mismo hacer marketing para vender productos, que hacer marketing para servicios.

Al ser intangibles los servicios, la forma de poder evaluarlos va a ser diferente y vamos a necesitar de otro tipo de estrategias adicionales.

➡ 4. Decisión de compra / no compra

Esta es una de las fases del proceso de compra más determinantes porque es cuando la persona va a decidir si lleva a cabo la inversión o no.

Aquí el consumidor ya está a punto de caramelo para abrir la cartera porque en teoría ya conoce cuál es el producto que mejor va a satisfacer sus necesidades y deseos.

Si somos la marca elegida lo que tendremos que hacer es facilitarle el proceso de compra por ejemplo con un sistema de pago sencillo y con pocos pasos.

También podríamos hacer un último esfuerzo de marketing para esos indecisos y llevar a cabo las siguientes acciones:

• Remarketing en Facebook o Instagram Ads
• Testimonios.
• Descuentos.
• Correos con límite de tiempo.
• Llamadas por teléfono.
• FAQS.

En definitiva, cualquier tipo de acción que se te ocurra para prevenir las posibles objeciones de tu comprador.

➡ 5. Comportamiento post compra

La última de las etapas del proceso de compra del consumidor es la post-compra.

Un error que cometen muchas empresas es pensar que su relación con el cliente termina en el momento en el que ha ya sacado la cartera y los billetes.

Si de verdad quieres que te vuelvan a comprar en un futuro vas a tener que trabajar esta etapa con estrategias de fidelización.

Además, en esta etapa es donde realmente el cliente puede evaluar si el producto se adapta a las necesidades que quería solucionar.

Determinantes del proceso de compra del consumidor

Entender los determinantes que influyen en la compra de un producto y/o servicio es imprescindible para cualquier tipo de empresa.

Dependiendo del producto y del precio van a influir una serie de elementos u otros, pero principalmente se clasifican en dos grandes grupos: factor internos y externos.

➡ Determinantes internos del proceso de compra

Los determinantes internos tienen que ver directamente con cómo es el consumidor.

Algunos de estos factores son:

• Personalidad.
• Estilos de vida.
• Motivación.
• Aprendizaje.
• Memoria
• Actitudes

➡ Determinantes externos del proceso de compra

Mientras que los factores externos van a depender principalmente de:

• El entorno.
• La cultura.
• El estrato social.
• Los grupos sociales.
• La familia.

Estos son elementos externos que pueden influir directa o indirectamente en la compra de un producto.

Ejemplo del proceso de decisión de compra 

De todo el proceso que hemos visto anteriormente puede ser que lo veas todo muy sencillo.

Pero la realidad es que todo el funnel se puede ir complicando dependiendo de cuántas personas vayan a intervenir en el.

Para que lo veas todo mucho más claro voy a explicártelo con el ejemplo que te he dicho de cuando me tuve que cambiar de coche.

1. Reconocimiento de la necesidad 

En mi caso yo me di cuenta que necesitaba cambiarme de coche cuando en verano se me averío el que yo tenía y la reparación era muy costosa como para arreglar un coche que ya le quedaba poco tiempo.

2. Búsqueda de información

En cuanto fui consciente de que no merecía la pena arreglar el coche me puse a investigar sobre los nuevos modelos de coches que habían sacado en este último año y me puse a analizar las características más importantes que yo buscaba.

3. Evaluación de alternativas

Una vez tuve el listado de todos los posibles coches lo que hice es analizar una serie de características y compararlos como por ejemplo:

• El precio.
• La garantía.
• El consumo.
• Los colores.
• Los extras.
• El mantenimiento.
• Opciones de financiación.

Una vez comparados estos elementos lo que hice fue en YouTube buscar comparaciones más concretas para ver los coches con más detalles, para ello buscaba “comparación modelo X con modelo Y”.

4. Decisión de compra / no compra

Y llegó el día de la decisión, aquí ya sabía el modelo que quería comprar pero me faltaba un elemento más por decidirme, el tema del precio.

Entonces lo que hice fue ir a diferentes concesionarios pidiendo información sobre el mismo modelo de coche y el que me hizo un mayor descuento fue el que se llevó el gato al agua.

5. Comportamiento post compra

En este caso, en la última fase del proceso de compra lo único que ha hecho la marca por ahora es mandarme una encuesta dos semanas después de haber comprado el coche preguntándome por mi nivel de satisfacción.

Pero yo creo que las marcas deben de ir un paso más allá en todas las etapas del proceso de decisión de compra.

En esta justamente lo que tienen que ser capaces es de crear prescriptores de marca.

Los prescriptores son el mejor comercial y la mejor publicidad que pueda tener una marca, porque van a recomendar tu producto de forma totalmente gratis y por ende serán una cuente de mayor credibilidad.

Por ponerte un ejemplo del proceso de compra en esta fase, a mi me gusta mucho como lo hace Apple.

Apple es consciente de que sacarle el máximo partido a sus dispositivos es muy difícil y que no todas las personas son capaces por sí mismas de utilizar todas las funciones.

Por eso mismo, tiene diferentes talleres presenciales donde te enseñan a utilizar las diferentes aplicaciones de tus dispositivos.

¿Te ha quedado claro qué es el proceso de compra del consumidor y cuáles son sus etapas?

Finalmente, me gustaría que me dejaras un comentario dándome tu opinión sobre el artículo o sobre tienes alguna duda sobre alguna de las etapas del proceso de compra.

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Rubén Máñez

Consultor de Marketing Digital especializado en Embudos de Venta y Facebook Ads, con más de 5 años de experiencia como freelance y en la Escuela Marketing and Web, donde también es Coordinador Académico. Se graduó en ADE en la Universitat de València, en la que posteriormente estudió un Máster de Marketing e Investigación de Mercados.