¿Qué es el ROI o Retorno de la Inversión en Marketing?

Si quieres conocer el nivel de salud de tu empresa necesitas saber qué es el ROI y cómo aplicarlo en marketing.

Muchas veces nos obsesionamos con una serie de métricas de engagement, de visitas o de tráfico orgánico pero descuidamos otro tipo de métricas y ratios que nos indican el nivel de salud de nuestro proyecto.

Por eso es tan importante entender qué es el ROI en marketing y saber cómo calcular el retorno de la inversión.

Al hacer un plan marketing digital una de las etapas más importantes es la fase de analítica.

Es ahí donde tenemos que tener en cuenta los KPI del proyecto y medir el ROI de nuestras acciones para posteriormente poder comprobar su rentabilidad.

Lo bueno del Marketing Digital es que podemos medir prácticamente todas nuestras acciones, pero también tiene su parte negativa.

Y es que hay que saber diferenciar las métricas importantes de las más vanidosas.

Este es mi objetivo de hoy.

Enseñarte cómo calcular el ROI en marketing digital.


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¿Qué es el ROI en marketing y para qué sirve?

Las siglas ROI, que en inglés es “Return on Investment” significan retorno de la inversión y es un ratio financiero que se utiliza para determinar la rentabilidad de nuestras inversiones.

Por lo tanto.

¿Qué es el ROI en marketing?

El ROI significa el retorno de la inversión en marketing.

En otras palabras, cuánto dinero estamos generando de las acciones que estamos llevando a cabo y si este balance entre los ingresos y los gastos es positivo o negativo.

O lo que es lo mismo:

Por cada euro que hemos invertido en las acciones, cuántos euros hemos generado.

  • Si tenemos un ROI > 0 tendremos un ROI positivo.
  • Pero si tenemos un ROI < 0 será negativo y por lo tanto estaremos gastando más que ingresamos.

Gracias a este indicador podremos saber el retorno de la inversión de nuestras acciones y saber cuáles están funcionando y cuáles no.

¿Por qué es tan importante medir el ROI en marketing?

Supongamos que trabajas en una agencia de marketing y que te contrata un cliente que quiere aumentar en un 30% la facturación de su ecommerce.

¿Tendrás que demostrarle que el retorno de la inversión que está consiguiendo contratando sus servicios es positiva, no?

Por lo tanto, medir el ROI de una campaña de marketing es imprescindible para:

  • Demostrar que tus estrategias de marketing están funcionando.
  • Localizar qué acciones no están consiguiendo el resultado esperado.
  • Conocer cuál es el impacto de la estrategia en la cuenta de resultados de la empresa.

Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI

La verdad es que los términos ROI y ROAS son muy similares y pueden llevar a la conclusión.

Para que esto no ocurra voy a explicarte las principales diferencias.

El ROAS relaciona lo que gastamos en la campaña publicitaria con lo que ingresamos.

Por lo que solo estamos teniendo en cuenta la inversión publicitaria, pero no el total de la inversión como en el caso del ROI.

Por lo tanto, el ROI va asociado con las ganancias y el ROAS con los ingresos generados por la campaña publicitaria.

¿Cuál es la fórmula del ROI?

La fórmula del ROI es muy sencilla y se puede deducir de su propia definición:

ROI = [(Beneficios  – Inversión) / Inversión] *100

Mientras que la fórmula del retorno de la inversión en marketing sería:

ROI Marketing = [(Beneficios Marketing – Inversión Marketing) / Inversión Marketing] *100

Ejemplo de ROI en marketing

Por si no te ha quedado claro, vamos a ver un ejemplo.

Imagina que contratas los servicios de un especialista en Facebook Ads para crear una campaña.

Tu presupuesto para la campaña es de 400€  y el coste de contratar los servicios del freelance es de 200€.

Y supongamos que hemos ingresado 3.500€ directos con esta campaña.

El cálculo del ROI sería el siguiente:

ROI Facebook Ads = [(3.500€ – (400+200)) / (400+200)] *100 = 483%

En este caso hemos tenido un ROI del 483% con nuestra campaña.

Esto significa que por cada € invertido estamos generando 4,83€.

¿nada mal, no?

Esto es un ejemplo muy sencillo, realmente habría que incluir más gastos directos asociados.

Por ejemplo, si fuera un trabajador de la empresa quién estuviera haciendo la campaña, habría que tener en cuenta el sueldo del empleado y el tiempo que le haya dedicado.

Tipos de ROI en Marketing Digital

Existen diferentes tipos de ROI en marketing digital y esto va a depender en gran medida de qué canales de comunicación utilice tu empresa.

El marketing engloba muchas áreas y en cada una de ellas hay que diseñar una estrategia personalizada con una serie de acciones para alcanzar los objetivos.

Por lo tanto, por cada estrategia vamos a tener que medir el ROI o retorno de la inversión que generamos.

De lo contrario, no sabríamos cuál es la rentabilidad económica de cada una de nuestras acciones.

ROI en marketing de influencer

El marketing de influencers es cada vez más utilizado por las empresas en su estrategia de marketing para llegar a más personas y a dar a conocer la marca.

ROI en video marketing

El vídeo es el presente y el futuro.

Necesitas integrar el vídeo en tu estrategia de marketing, pero también medir sus ganancias y determinar su rentabilidad económica.

No es crear vídeos por crear, debemos de tener un objetivo medibles detrás.

ROI en Social Media Marketing

Calcular el ROI de las redes sociales es algo fundamental para comprobar que nuestra estrategia de social media está funcionando.

Esta suele ser una de las partes más complicadas de medir porque normalmente no todas las acciones que se llevan a cabo van enfocada a las ventas.

Lo normal es que las acciones vayan más orientadas al branding por lo que a veces no hay que interpretar estos datos en términos monetarios.

Al fin y al cabo, todo va a depender de cuál sea el objetivo de tus acciones.

ROI en Facebook Ads

Ahora que el alcance orgánico de Facebook se ha reducido cada vez son más las empresas que están invirtiendo en la publicidad de Facebook.

El problema es que no es tan sencillo como parece hacer campañas de anuncios en Facebook rentables.

Por lo es imprescindible que calculemos las ganancias que obtenemos gracias a Facebook para determinar si la inversión está resultando positiva o negativa.

ROI en Adwords

Medir las campañas que hacemos en Google Adwords también es algo básico para comprobar que no estamos tirando el dinero.

Eso sí, como en el resto de casos no te alarmes si el resultado es negativo.

Porque va a depender de tu objetivo, si es para conseguir más branding, dar a conocer un producto y aumentar su notoriedad, lo normal es que el retorno de la inversión sea negativo.

Por eso ahí que ir siempre más allá de lo que indique un número y extraer conclusiones.

ROI en Email Marketing

El email marketing es uno de los canales que mejor ROI consigue por lo que si todavía no tienes una estrategia de email marketing, deberías de plantearlo.

Para que lo veas con números, según este estudio el retorno de la inversión en email marketing puede llegar a ser del 122%.

Mientras que el de otros canales sería:

  • Social Media: 28%
  • Paid Search: 25%
  • Publicidad Display: 18%

ROI de SEO

Uno de los objetivos del consultor SEO es hacer que el cliente mejore su visibilidad orgánica e incremente sus conversiones.

Por lo que medir el ROI de las acciones de SEO es fundamental para analizar la rentabilidad de este canal.

ROI de Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una técnica que nos va a permitir conectar con nuestro público objetivo ofreciéndoles soluciones a sus problemas y de una forma poco intrusiva.

Además, según el Informe de Marketing de Contenidos en España  realizado por Hoyreka, el 91% de los marketeros encuestados lo utiliza en su empresa.

El problema es que calcular el ROI del marketing de contenidos es más difícil de lo que a primera vista parece.

Es más, según el propio estudio, el 48% de los encuestados dijo que no mide cuál es el retorno de la inversión de su estrategia de contenidos.

Esto se debe principalmente a dos grandes motivos:

  • El marketing de contenidos es una técnica a largo plazo porque si lo medimos a corto plazo lo más normal es que tengamos un ROI negativo.
  • Es muy difícil cuantificar todos los beneficios que podemos conseguir.

Pero no te preocupes, porque luego veremos una serie de consejos para poder medirlo.

¿Cómo medir el ROI de una campaña de marketing digital?

Vamos a ver una serie de términos que tienes que conocer antes de ponernos a calcular el ROI.

  • CPM: Es el coste que nos supone impactar a mil personas.
  • CPC: Es el coste por clicl
  • CPA: El coste de adquisición.
  • CPV: Indica el coste de cada venta
  • Conversión: Cada vez que un usuario realiza una acción que nosotros queremos lo podemos atribuir como una conversión.
  • KPI: son los indicadores clave de rendimiento y sirven para medir nuestras acciones.

¿Por qué es tan importante que conozcas estos términos?

Porque para medir bien el retorno de la inversión tenemos que conocer:

  • Cuánto nos cuesta impactar a 100 personas: CPM
  • Cuánto nos cuesta cada clic: CPC
  • Cuánto nos cuesta conseguir un lead: CPL
  • Cuánto nos cuesta que compren: CPA

De esta forma, si controlamos todas esas variables podremos determinar dónde se nos está yendo más el presupuesto y en función de eso tomar medidas correctoras.

como calcular el roi en marketing

Una vez tengas claras estas nomenclaturas tienes que haber definido los KPI de tu proyecto.

Los objetivos, los KPI y el ROI están directamente relacionados y sin estos indicadores vamos a ciegas.

Por lo que si no tienes configurado los objetivos en Google Analytics estás perdiendo el tiempo y no vas a conseguir calcular el retorno de la inversión de una forma eficiente.

En este post aprenderás cómo crear los KPI en marketing por si tienes cualquier duda.

Cuando hablamos de calcular el ROI en marketing digital tenemos que entender que pueden intervenir diferentes canales dentro de nuestra estrategia.

Por lo tanto, tenemos que  analizar cómo contribuyen cada uno de esos canales tanto de forma individual como de forma conjunta a la consecución de nuestros objetivos.

roi marketing

Si tenemos configurado los objetivos, lo que podemos hacer para ver de un simple vistazo el estado de salud de nuestro negocio es ir a conversiones y seleccionar flujo de objetivos.

De esta forma sabremos qué canales son los que más están contribuyendo a nuestras ventas.

La complejidad del cálculo del ROI aumenta aún más cuando tenemos que elegir el canal al que le debemos de atribuir la conversión.

Me explico, imagina que haces una campaña en Facebook Ads, una persona ve el anuncio de un producto que no conocía pero cierra el navegador.

Al día siguiente busca ese producto en Google y decide comprarlo.

¿A qué canal le atribuirías la venta?

Esta atribución la puedes decidir tu en Google Analytics, para ello debes ir al apartado de Atribución y seleccionar herramienta de comparación de atribución.

atribucion google analytics

Aquí nos dará las diferentes opciones, por ejemplo:

  • Última interacción: la atribución se la da al último canal que ha conseguido la conversión.
  • Primera interacción: la atribución en este caso es para el primer canal. Por ejemplo, en el caso anterior sería para Facebook.

Además, normalmente las personas necesitamos un mínimo de impactos publicitarios antes de que decida comprar nuestro producto.

Por lo que, lo normal es que les impactemos desde diferentes canales y a medida que utilicemos más canales, más complejo se volverá.

Como puedes ver las medición del cálculo del ROI puede ser tan complejo como tu quieras, pero lo importante es que te quedes con el concepto.

¿Cómo medir el ROI del Marketing de Contenidos?

Nos pasamos el día creando y creando contenido.

Publicamos artículos y más artículos, ¿pero alguna vez habías pensado en calcular la rentabilidad de esos post?

Para poder calcular el retorno de la inversión de los contenidos lo primero que has de tener claro es cuál es tu objetivo con ese contenido.

No todos los contenidos tienen el mismo objetivo.

Algunos pueden que sean más orientados a la venta, otros para conseguir leads  y otros para branding.

Una vez tengas claro eso, ahora vamos a aplicar la fórmula del ROI que hemos visto antes:

ROI = [(Beneficios  – Inversión) / Inversión] * 100 = Retorno de la Inversión

Inversión

En la inversión deberemos de tener en cuenta lo que nos cuesta generar ese contenidos. Como por ejemplo:

  • Cuánto nos cuesta subcontratar ese contenido.
  • Cuánto tiempo lo dedicamos a escribirlo.
  • Cuánto tiempo le dedicamos a su promoción.
  • Cuánto invertimos en promocionarlo.

Beneficios

Verás que en todo momento te he dicho que el ROI está asociado a una cuantía económica.

Es decir, es el indicador que nos va a permitir conocer la rentabilidad de nuestras acciones.

Pero en el caso del marketing de contenidos, a mi me gusta no sólo medir cuántos ingresos consigo con esa estrategia.

También me gusta medir una serie de métricas más relacionadas con el comportamiento de esa persona con el contenido.

Yo me baso en los cuatro pilares que explica Jay Baer en este artículo.

Pero básicamente se resume en que hay que analizar 4 tipos de métricas:

  • Métricas de consumo.
  • Métricas de compartir.
  • Métricas de leads.
  • Métricas de ventas.

→ Métricas de consumo

Gracias a las métricas de consumo lo que haremos es analizar si nuestro contenido está teniendo éxito o no gracias a Google Analytics.

Por lo tanto tendremos que medir:

  • Número de visitas.
  • Duración media de la visita.
  • Porcentaje de rebote.

→ Métricas de compartir

Aquí vamos a medir cuánto está gustando nuestro contenido en base al número de shares que estamos consiguiendo.

Una buena forma de tener un buen punto de partida es analizar cuántos shares solemos tener en nuestros artículos y calcular una media.

buzzsumo

Para ello podemos utilizar Buzzsumo, introducir nuestro dominio y fijarnos en los marcadores de cada red social y después sumarlos y dividirlos entre el número de post analizados.

→ Métricas de leads

En el estudio que te he mencionado antes, el 16% de los encuestados dijo que utilizan el marketing de contenidos para conseguir más leads o nuevos clientes.

Por lo que habrá que medir también cómo está funcionando nuestra estrategia de captación de registros.

Esta parte ya sí que va a ser fundamental para saber si el ROI será positivo o negativo, por lo que dedicale el tiempo que necesites a analizar estas métricas.

  • Número de registros.
  • Qué contenido consigue más leads.
  • Cuántos de esos leads se convierten en ventas.

→ Métricas de ventas

Y ahora sí, llegamos a lo que te preguntará el empresario, algo así como: “¿Y esto del marketing de contenidos cuánto dinero me está dando?

Para ello deberemos analizar los siguientes datos:

  • Cuántos de los leads han comprado.
  • ¿Han comprado gracias a un artículo del blog?
  • ¿Cuál es el canal que ha conseguido la atribución?

Por verlo con un ejemplo para que te quede más claro, en Google Analytics si seleccionas flujo del comportamiento puedes analizar qué páginas son las que visitan y a dónde van después.

roi marketing de contenidos

Por lo que si por ejemplo, escribes un artículo relacionado con algún proyecto que tengas y dentro de él pones un banner o un enlace interno hacia ese producto, luego puedes analizar si lo han visitado.

Y no solo eso, puedes también ver cuántas de esas personas han ido a la página de pago y cuáles han pagado.

Por lo que de esta forma podrías medir cómo está funcionando tu estrategia de contenidos a nivel económico y en consecuencia te será más sencillo calcular el ROI de un proyecto.

Cómo incrementar el ROI: 4 Consejos

¿Quieres mejorar el ROI?

Voy a darte una serie de consejos que te podrían venir bien para incrementar las beneficios de tu negocio.

1) Analiza el proceso de compra de tus visitantes

Muchas veces nos obsesionamos creando campañas para conseguir llevar más tráfico a nuestras páginas de productos cuando realmente no están bien optimizadas.

Por lo que lo primero que has de hacer antes de crear toda una serie de acciones es entender el proceso de compra del cliente.

Para ello, es imprescindible que hayas configurado los objetivos en Analytics.

Después tendrás que ir al apartado de conversiones y seleccionar gráfico del embudo.

embudo de ventas

Aquí lo que haremos es analizar qué tasa de conversión tiene nuestras principales páginas.

Si vemos que es un valor muy bajo (inferior al 1 – 2% para una página de ventas) ya sabremos que tenemos un problema de conversión.

Y también deberemos de analizar en qué página es la que abandonan el proceso de compra para tratar de entender los motivos.

2) Define los KPI del proyecto

El ROI está directamente ligado con los KPI en marketing y éstos a su vez están ligados a los objetivos de la empresa.

Te lo voy a explicar con un ejemplo para que lo entiendas mejor.

KPI en marketing

Normalmente los objetivos que suele tener un proyecto son 5:

  • Conseguir un mejor posicionamiento
  • Aumentar la visibilidad
  • Conseguir más leads
  • Incrementar las ventas
  • Fidelizar a los clientes

Y a su vez a estos objetivos hay que asociarles una serie de KPI que nos indicarán si estamos alcanzándolos o no.

Pues bien, si normalmente si conseguimos mejorar esos KPI conseguiremos también en consecuencia incrementar el ROI de nuestro proyecto.

¡Así que ya sabes, todo lo que no se mide, no se puede mejorar!

3) ¡Mide, mide y mide¡

Como ves todos los consejos que te estoy dando para incrementar el ROI se basan en medir los resultados que estamos obteniendo y tratar de mejorarlo.

Para poder medir mejor tus campañas de marketing lo que te recomiendo es que las etiquetes con el creador de URL de Google.

De esta forma podremos medir el tráfico y las conversiones que estamos consiguiendo con cada una de nuestras campañas.

4) Haz un cuadro de mandos y prepara un plan de contingencia

A la hora de definir los KPI me gusta también plantear tres posibles escenarios por si las acciones no están teniendo el resultado esperado.

Estos escenarios son:

  • KPI = X: Estamos en los niveles correctos pero no hay que descuidarse.
  • KPI > X: Estamos en el buen escenario.
  • KPI < X: Estamos en el peor de los escenarios y lo ideal es que tuvieramos un plan de contingencia.

Pues lo mismo deberíamos de hacer en el caso del retorno de la inversión:

  • Si ROI = 0
  • Si ROI < 1
  • Si ROI > 1

Y en el caso de que sea negativo deberíamos de analizar las razones por las que no estamos obteniendo la rentabilidad esperada con nuestras acciones de marketing.

¿Te ha quedado claro cómo calcular el ROI?

Ayudanos a mejorar, ¿te ha gustado?

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Rubén Mañez

Consultor de Marketing Digital especializado en estrategia de contenidos y Facebook Ads. Además, coordinador académico en la Escuela Marketing and Web.

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11 Comentarios

  • jorgepsolans
    Enviado el 20 de marzo de 2018 a las 12:44h Responder

    Muy bueno el post Rubén y como suelen decir, lo que no se mide no se puede mejorar. Un saludo

    • Rubén Mañez
      Enviado el 20 de marzo de 2018 a las 13:46h Responder

      Muchas gracias Jorge, me alegro de que te haya gustado 🙂
      Ya sabes, una estrategia que no se mide es como tirar un billete al suelo!

      Un saludo,

  • Ana Trenza
    Enviado el 20 de marzo de 2018 a las 14:40h Responder

    Rubén, excelente!!!

    Muy bueno el post, completo y claro.

    Me has ayudado mucho a unir los conceptos financieros con los conceptos de marketing digital!!

    Te superas día a día!!

    Un abrazo!

    • Rubén Mañez
      Enviado el 20 de marzo de 2018 a las 16:21h Responder

      Muchas gracias Ana, me alegro de que te haya gustado 🙂

      Al final si no se unen el marketing con las finanzas, la empresa no va a conocer la rentabilidad de sus acciones.

      Nos vemos pronto!!!

      Un abrazo!

  • Bego Romero
    Enviado el 20 de marzo de 2018 a las 16:17h Responder

    Un post genial para guardar y consultar para analizar resultados.
    Y como dice Jorge, si no se mide no se puede mejorar.

    ¡Un abrazo!

  • BLANCA RODRÍGUEZ
    Enviado el 21 de marzo de 2018 a las 14:11h Responder

    Me encanta Rubén! Súper útil!! 🙂

    • Rubén Mañez
      Enviado el 21 de marzo de 2018 a las 14:17h Responder

      Muchas gracias Blanca,

      Me alegro de que haya gustado 🙂

  • Marta
    Enviado el 22 de marzo de 2018 a las 20:15h Responder

    Muy buen post!

  • Ramón
    Enviado el 15 de mayo de 2018 a las 10:03h Responder

    Muy buen articulo, es algo básico pero que no todo el mundo pone en practica, un saludo

    • Rubén Mañez
      Enviado el 15 de mayo de 2018 a las 10:10h Responder

      Muchas gracias Ramón,

      Me alegro de que te haya gustado y coincido contigo, al final el ROI es lo que va a determinar la rentabilidad de un proyecto!

      Un saludo,

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