Storytelling: Qué es, elementos clave y cómo aplicarlo en Marketing

¿Te gustaría conectar con tus clientes potenciales de forma natural para convertirlos? Entonces necesitas aplicar técnicas de storytelling que te ayuden.

Las personas estamos sometidas a cientos de impactos publicitarios a lo largo del día y cada vez cuesta más diferenciarse de la competencia.

De ahí la importancia de conectar con nuestro público objetivo de una forma menos agresiva.

No en vano, cada vez son más las empresas que deciden integrar esta estrategia en su plan de marketing digital.

Incluso tratan de adaptar su misión, visión y los valores de la empresa a este tipo de técnicas menos intrusivas.

¿Qué es el Storytelling? Definición y significado

El storytelling consiste en encontrar una conexión que haga que tu audiencia no pueda despegar la oreja ni un solo minuto de lo que estás diciendo.

El storytelling, por lo tanto, se puede definir como ese arte de contar una historia.

Una historia que conecta desde un principio con el oyente. Que lo hipnotiza y logra tocar sus emociones a través de la empatía.

Es una manera de crear un significado a través de un relato, que haga sentir al cliente. Que se identifique y que, por lo tanto, le haga partícipe de nuestra marca.

Y sí, está claro que el fin último es vender. Nadie vive del aire, sin embargo, la venta ha de girar en torno al usuario y su experiencia de compra.

Al crear este engagement con el público, la manera de percibir el mensaje cambia y, es entonces, cuando hasta el par de calcetines más feo tiene posibilidades de entrarte por el ojo (cuidado, ejemplo no aplicable a todo tipo de calcetines, ¡avisado quedas!).

 

¿Por qué el Storytelling es tan efectivo en el Marketing Digital?

El Storytelling funciona en el entorno online porque el cerebro humano no está diseñado para recordar datos fríos, sino para conectar con historias. Sus tres grandes ventajas en marketing son:

• Dispara la memorabilidad: Recordamos hasta 22 veces más un dato si está envuelto en una narrativa que si se presenta en una lista aburrida.

• Activa la empatía: Libera oxitocina en el cerebro del lector, derribando las barreras de compra y generando confianza instantánea hacia la marca.

• Aumenta las conversiones: Humaniza los productos, transformando características técnicas en beneficios emocionales que justifican el precio.

Los 4 elementos indispensables de una buena historia

Para que una narrativa de marketing enganche y venda, debe construirse sobre estos cuatro pilares:

1. El Protagonista (El héroe con el que tu cliente se identifica)

No es tu empresa; el protagonista es siempre tu cliente ideal. Debe tener deseos, miedos y necesidades reales con las que tu audiencia se sienta reflejada desde la primera línea.

2. El Conflicto (El problema u objeción que activa la trama)

Es el motor de la historia y el punto de dolor del cliente (ej: gastar dinero en publicidad y no conseguir ventas). Sin un problema grave que resolver, no hay interés ni tensión narrativa.

3. La Resolución (Cómo tu producto o servicio soluciona el problema)

Es el momento en el que tu marca entra en acción como el «mentor» o la guía. Aquí es donde muestras cómo tu solución ayuda al protagonista a vencer el conflicto de forma efectiva.

4. La Moraleja o Aprendizaje (El valor o mensaje final de marca)

La conclusión lógica que conecta con tu filosofía. Es el mensaje transformador («automatizar procesos te devuelve la libertad») que empuja al usuario hacia la llamada a la acción final.

Fórmulas y estructuras de Storytelling para Copywriting

Escribir historias que vendan es más fácil si utilizas una estructura probada. Estas son las tres plantillas más potentes para redactar tus textos:

La estructura clásica del Viaje del Héroe

Inspirada en el cine y la literatura, adaptada al marketing en 4 pasos:

1. Mundo ordinario: Tu cliente en su rutina con un problema latente.

2. Llamada a la aventura: Descubre que necesita un cambio.

3. El Mentor: Tu marca aparece, le da el plan y las herramientas.

4. Retorno con el elíxir: El cliente supera el reto y disfruta del éxito gracias a ti.

La fórmula Antes-Después-Puente (Before-After-Bridge)

La estructura más rápida, ideal para emails y páginas de venta cortas:

• Antes: Describe la situación actual del lector y su frustración («Saturado y sin tiempo»).

• Después: Píntale su mundo ideal una vez solucionado el problema («Trabajando la mitad»).

• Puente: Presenta tu producto o servicio como el único camino para llegar de un punto a otro.

La estructura de la Estrella, la Historia y la Solución

Estructura perfecta para lanzar nuevos servicios o presentar casos de estudio:

• La Estrella: Presentas al protagonista (un cliente real o ficticio con gran carisma).

• La Historia: Cuentas las dificultades, crisis y baches que atravesó esa estrella.

• La Solución: Revelas el punto de inflexión exacto en el que tu producto salvó la situación.

Ejemplos reales de Storytelling de éxito en grandes marcas

Una vez aclarado lo que es el storytelling, tienes que saber que no solo existe una forma de contar estas historias.

El contenido de este puede variar dependiendo de su cliente, para ajustarlo así a sus necesidades, inquietudes o sentimientos. Una labor muy relacionada también con cómo hacer un buen copy en redes sociales.

Por ello, para lograr que tu audiencia se enganche y que perdure en su recuerdo por mucho más tiempo, existen diferentes posibles tipos para aplicarlos según el objetivo, y que puedes llevarlos a cabo con distintas herramientas de storytelling:

Historia de ficción

Este es un tipo de los que logran más popularidad. Nos muestra aquellas situaciones que nos parecen inalcanzables, pero que al final se acaban cumpliendo.

Sus principales componentes son la imaginación y la motivación.

Transmiten una lección de vida o reflexión.

A continuación te mostramos un ejemplo de anuncio basado en storytelling de ficción para la marca Johnnie Walker, y que fue galardonando en el Festival de Cannes 2010: «El hombre que caminó alrededor del mundo».

Un corto de obligado visionado si quieres ver un ejemplo perfecto de storytelling de ficción:

El viaje personal o la historia de la marca

En este tipo de storytelling tiramos de recuerdos e intentamos llegar al cliente a través de la narración de una experiencia propia emotiva.

Esto sirve como inspiración para el público: saber cómo ha llegado a donde está hoy en día, con qué se encontró por el camino o cuál fue la razón de su creación.

Busca empatizar y crear esa aura de confianza por medio de las propias vivencias.

Por ejemplo, en este vídeo corporativo de Apple encontramos un documental corto en el que presentan la razón de ser de la empresa Apple, así como los mayores desafíos de los que han salido victoriosos.

Superación de obstáculos

En la vida a todos se nos han presentado momentos difíciles de los que no sabemos cómo salir, qué hacer o a quién recurrir.

Es entonces cuando nos encanta que alguien venga a contarnos una historia más complicada aún y de la que, a pesar de parecer imposible, ha salido airoso.

En este modelo lo que se busca es acercarse al consumidor, al hacer uso de problemáticas comunes que terminan superándose.

El mejor ejemplo lo encontramos en anuncios del Apple Watch, en los se presenta como un dispositivo que salva vidas. Personas que han sufrido un obstáculo tan fuerte como la muerte, pero que, gracias al reloj, sobrevivieron.

 

Actuación de héroes que personifican los valores de la marca

Estos “héroes” son nada más y nada menos que la gente común del día a día.

Personas como tú o como yo, que son elegidas porque representan en sí mismas los valores de la marca y, por ello, son los protagonistas de su historia.

Se les da un papel central en la historia, haciéndoles sentir especiales y con ello, logran que tú como espectador, te metas en su piel y lo vivas con ellos.

Un anuncio que lo ejemplifica perfectamente es este de Nike, «Encuentra tu Grandeza», en el que observamos cómo un chico con sobrepeso se propone hacer deporte y salir a correr como meta de superación. Un chaval normal y corriente, pero que sirve de inspiración para la audiencia y que representa los valores de Nike. Una maravilla del storytelling.

Utilización de territorios de marca

El siguiente tipo de storytelling consiste nada más y nada menos que en contar historias que se dan en momentos de alta emoción.

Estos “territorios de marca” hacen referencia a aquellos contextos o situaciones en las que asociar una marca hará que esta sea más y mejor recordada.

Una noche de verano, una escapada con los amigos o una velada familiar alrededor del fuego, pueden ser momentos en los que asociar una marca sea beneficioso debido a las sensaciones que evocan.

Os ponemos el ejemplo de la marca Estrella Damn con su corto «Vale», donde se presenta situaciones idealizadas y en las que se refleja el nacimiento y razón de ser de esta cerveza.

 

Historia de advertencia

Otra manera de conectar con tu audiencia puede ser por medio de la creación de un relato que involucre sus preocupaciones.

Es una manera de informar de los riesgos que conllevan determinadas actuaciones, para así concienciarles y captar su atención desde un primer momento.

Por ejemplo, las campañas de la DGT utilizan este tipo de storytelling cada año para concienciar de la importancia de una conducción segura. Uno de sus últimos spots, el de «Cristina y Lolo, 5 años juntos»:

Aparición de temas universales

Si los últimos tipos de storytelling no te han servido, siempre te quedará un as en la manga.

Esta es una apuesta segura, ya que usa temáticas clave que son comunes a todos, como la vida y la muerte, el amor y el desamor, el bien y el mal, la amistad, el engaño…

Es decir, consiste en crear un relato que gire en torno a ciertos aspectos universales que, seas quien seas, te tocará experimentar en tus carnes alguna vez en la vida, por lo que asegura esa conexión marca-público infalible.

Por ejemplo, este anuncio de SEAT León, llamado «Amigo imaginario», presenta algo tan universal como los niños y niñas que se inventan un amigo imaginario en casa.

Partiendo de esta idea, la marca desarrolla una historia en la que un chico le pone el cinturón a su amigo imaginario y el coche habla, con la última tecnología, dándole gracias al chico por ponerle el cinturón, haciendo real su fantasía.

Características para hacer una historia que emocione

Además de conocer su definición y tipos, debes saber que para realizar un storytelling efectivo debes reunir una serie de características para lograr ese efecto enganche del que hablábamos.

1. Debe olvidarse de vender un producto o un servicio y centrarse en apelar a las emociones. Se busca una vinculación emocional, más allá de un proceso transaccional.
2. Ya no importan los datos, ni las cualidades, sino la experiencia del propio usuario al interactuar con la marca. Por ello, hay que buscar integrar al cliente en la historia y adaptar esta al perfil seleccionado.
3. Generar contenido relevante y auténtico. Está claro que hay que adornar el relato para hacerlo más atractivo, pero sin olvidar que la transparencia y honestidad deben ser la base del mismo.
4. Este contenido, además, debe cumplir con los objetivos que plantea la estrategia de comunicación. También debe seguir una coherencia, ya que los valores de la marca están siendo expuestos de principio a fin.
5. Primordial el hecho de mantener al espectador con incertidumbre hasta el final. ¡Nada de spoilers! Ocultar el desenlace de la historia hasta el final es lo que hará que no se despeguen del asiento.
6. La historia debe tener un protagonista sí o sí. Como hemos visto anteriormente, existen muchos tipos de storytelling, pero todos ellos integran un personaje principal. Su importancia radica en el hecho de que ese sujeto será con el que nos identifiquemos y a través del cual nos vincularemos a la marca.
7. Para ser recordados por el consumidor la sencillez juega un papel fundamental. De este modo, aunque el relato debe ser lo suficientemente ilustrativo para que nos llame la atención, no debe tener un exceso de información. ¡Opta por la sencillez y deja al público con ganas de más!

Consejos para hacer un buen storytelling

Después de todo lo que hemos recopilado hasta este punto, ya tenemos casi todas las claves para hacer un storytelling memorable y emocionante.

Pero siempre se puede rascar algo más, así que te dejo por aquí unos cuantos consejos extra para terminar de endulzar el pastel:

Haz que tu personaje principal parezca vulnerable

Porque sí, si nuestro personaje principal es un poco moñas o parece más frágil e indefenso, tendemos a empatizar con él más rápidamente.

Tendremos ganas de que algo bueno le pase y de que consiga sus metas e incluso, nos identificaremos con él instantáneamente. Somos así.

Ten claro cómo quieres que se perciba tu marca

Aunque este apartado forma parte de los consejos, debería ser lo primero que tuviera un lugar en nuestra mente.

Si queremos que nuestra marca transmita fuerza, motivación o autosuperación, por ejemplo, debemos centrar todas nuestras ideas en estos valores, para así transmitirlos eficientemente.

Define con quién quieres conectar a través de tu historia

Recuerda que el público al que nos dirigimos cortará el patrón de la trama de nuestro storytelling.

Es conveniente adaptar cada historia a cada público o perfil. No le va a sentar igual un vestido hecho a medida de mi abuela a mi prima pequeña el día de su comunión.

Con cada usuario se conecta de una manera distinta, por lo tanto, a cada usuario su procedimiento.

Comienza y finaliza el relato con detalles que generen curiosidad

El storytelling normalmente consigue atraer nuestra atención debido a su alta capacidad de empatía con nosotros.

Sin embargo, no está demás si desde un comienzo tenemos un aliciente que nos genera incertidumbre y ganas de saber cómo será el desenlace.

Si además el final es abierto y nos invita a que interactuemos con la marca, ¡habremos logrado nuestro propósito con sobresaliente!

Haz uso del “call to action”

Un error muy común de las marcas es que no consiguen llevar a que su púbico realice una acción a través de sus acciones de comunicación.

Lo primero que hay que tener en cuenta es cuál es el objetivo que persigue la campaña; ¿fidelizar?, ¿posicionarse?, ¿vender?

Si lo que se busca es vender, aprovecha el mejor momento del storytelling en el que la emoción está en su momento álgido para impulsar el deseo de compra.

Por otro lado, si buscas posicionarte, sería ideal encontrar la situación clave durante el relato para introducir una llamada a la acción. ¿No crees?

¡Dale un poco de gracia!

Porque oye, nunca viene mal un poco de humor para que la audiencia nos perciba positivamente. Eso sí, sin pasarse y donde sea oportuno.

Para finalizar, pondremos este ejemplo de Apple en el que, para demostrar la calidad de la cámara y que todo lo graba bien, premian el vídeo de una cebolla cortada porque les parece fabuloso. Y, por supuesto, grabada con el iPhone.

 

Preguntas frecuentes sobre el uso del Storytelling

¿Cuál es la diferencia entre Storytelling y Storydoing?

El Storytelling es el arte de contar y transmitir la historia y los valores de una marca a través de las palabras para conectar emocionalmente con la audiencia. Por el contrario, el Storydoing da un paso más allá y consiste en hacer que la empresa viva esa historia mediante acciones reales, hechos concretos y experiencias tangibles para sus usuarios (pasar de las palabras a los hechos).

¿Qué beneficios aporta el Storytelling a una marca?

Los principales beneficios del storytelling en el marketing son:

• Mayor memorabilidad: Las personas recuerdan hasta 22 veces más una información si se les ha contado a través de una historia en lugar de datos puros.

• Conexión emocional: Genera empatía y confianza, facilitando que el usuario prefiera tu marca antes que a la competencia.

• Diferenciación: Los productos se pueden copiar, pero las historias y los valores detrás de una marca son únicos e imitables.

¿Se puede usar el Storytelling en negocios B2B (entre empresas)?

Totalmente. Detrás de cualquier decisión de compra en una empresa B2B sigue habiendo un ser humano que se mueve por emociones, miedos y objetivos profesionales. Contar la historia de cómo ayudaste a otro director de marketing a salvar su departamento o optimizar sus presupuestos es infinitamente más persuasivo que mostrar una simple gráfica de rendimiento.

Ahora, cuéntame tú: ¿has empezado ya a aplicar técnicas de storytelling en tu negocio o piensas aplicarlas en un futuro? ¿Qué resultados estás teniendo?