Copywriter: Qué es y cuáles son sus funciones

El copywriter es una de las profesiones digitales que más popularidad y demanda está adquiriendo desde este último año.

Y esto se debe a que las empresas están tomando consciencia.

No puedes vender a todo el mundo, y mucho menos de cualquier forma.

El mensaje que transmites es clave.

La forma en la que te comunicas con tus potenciales clientes.

Existe una diferencia muy sutil entre convencerles de que eres la mejor opción del mercado o que lleguen a la conclusión por sí solos y deseen comprarte.

Entonces…

En este post voy a explicarte qué es un copywriter y cuáles son sus funciones realmente.

A qué se dedica y qué hace para conectar con las personas y guiarlas a la venta.

¿Qué es un Copywriter y qué hace?

Un copywriter escribe textos con un objetivo de venta.

Donde sea.

Pueden ser:

  • Los textos de una página web.
  • Páginas de venta.
  • Anuncios de campañas publicitarias.
  • Guiones de vídeo o webinars con fines comerciales.
  • Email Marketing.
  • Estrategia de contenidos en un blog o redes sociales.
  • Fichas de productos en tiendas online.

 

Cualquier medio que utilice una marca para comunicarse con su audiencia y venderles sus productos, servicios o incluso ideas.

En ese sentido, el objetivo del copy, tal como decía el gran Josep Sugarman, es que:

“Una persona intercambie, por un producto o servicio, el dinero que se ha ganado”.

Simple, ¿no?

Sin embargo, con el boom del marketing digital se ha escuchado hablar mucho más sobre la figura del copywriter, cuando en realidad esta profesión existe desde hace años.

Desde que existe la publicidad, en realidad.

Y es que el copywriter, por ahí en los años 60, era el creativo responsable de redactar las piezas publicitarias que aparecían en anuncios de prensa, carteles o correos.

Escribía textos persuasivos para medios offline.

Y su profesión ha dado el salto a la visibilidad en el mundo online.

Su principal objetivo es redactar un mensaje que impacte.

Que emocione y se quede en la memoria de la audiencia.

Y para ello, tendrá en cuenta la fase de conocimiento en la que se encuentra el cliente con respecto al producto o servicio.

Es decir:

  1. Si tiene un problema pero no sabe que lo tiene.
  2. Si está consciente de el problema pero no de cómo solucionarlo.
  3. Si está al tanto de ambos pero no del producto.
  4. Sí sabe del producto pero no de TU producto.
  5. O si está a puntito de caramelo.

Si no sabes muy bien de lo que te hablo, te recomiendo leer este post sobre el proceso de compra del consumidor y sus fases.

 

Funciones de un Copywriter

El copywriter hace mucho más que redactar los textos.

De hecho, escribir es lo que menos tiempo le ocupa.

¿Por qué?

Pues porque al basarse en un objetivo de ventas, antes tiene que conocer las motivaciones de compra de su público objetivo.

O del público objetivo de su cliente.

Tiene que entender las necesidades, miedos, objeciones, frenos, deseos…

Y en base a ello construir ese mensaje persuasivo.

Esa es la gran diferencia con el redactor, que tiene un carácter más informativo.

El copywriter busca crear una relación de confianza con el cliente ideal.

Empatiza y hace uso de las emociones para demostrarle que el producto o servicio en cuestión, va a satisfacer sus necesidades.

Dicho esto, las tareas y funciones de un copywriter son:

 

1. Investigar:

Como te dije, el copy busca conectar con el lector.

Y si no conecta hay una de dos: o el copy es malo o no se está dirigiendo al público correcto.

Es por ello que lo primero que debe hacer es investigar qué le interesa a ese público.

Qué hay detrás de esas personas propensas a comprar el producto o servicio.

Preocupaciones, deseos más profundos, frenos…

Qué lenguaje utiliza, qué canales de comunicación frecuenta.

Tendrá que hacer una investigación interna y externa.

➡️ Con interna me refiero a nivel del propio modelo de negocio y el producto o servicio que se vende (beneficios, características, propuesta de valor diferencial…)

➡️ Y con externa a la competencia, lo que dicen los que ya han sido clientes, foros, redes sociales…

Después de todo, la intención es que el lector se sienta identificado con lo que lee y sienta confianza hacia la marca.

Pues bien.

En esta fase de investigación, el copywriter dispondrá de un montón de plantillas, documentos y recursos para organizarse toda la info que va recabando.

Y cuando ya lo tiene todo, tendrá que descartar lo que no sirve y quedarse con los datos que realmente le ayudarán a construir un mensaje de ventas efectivo.

Ese que toque la fibra sensible del potencial cliente.

 

2. Conectar:

Muchos habrán escuchado aquello de “lo que no emociona, no vende”.

Y es que un texto publicitario, sea lo que sea que quiera vender, tiene que despertar emociones en las personas.

Al final eso es lo que vende.

Compramos por impulsos emocionales, no por una razón (aunque a veces creamos lo contrario o tratemos de justificarlo).

Entonces…

Esto no es una tarea en sí, sino el objetivo.

Cuando el copy escribe, busca transmitir confianza en el lector, humanizar a la marca y acercarla a la persona, para que se cree ese vínculo emocional.

 

3. Escribir:

Una vez hecha la investigación y organizado toda la info, es el momento de sentarse a escribir.

En este momento no hay que pararse a pensar mucho, sino dejar que las palabras fluyan.

Plasmar sobre el papel todos esas necesidades y frenos que tiene el cliente, sus deseos y motivaciones a la hora de comprar, objeciones que le impiden tomar la decisión…

Y construir el argumento.

Deberá tener en cuenta el tono y voz de la propia marca, para que no se produzcan incoherencias en la comunicación.

 

4. Pulir el texto:

Después de la investigación, esta es la fase que más tiempo lleva.

Cuando se escribe, es importante dejar el texto reposar unos días y volver para hacer algunas correcciones.

Al menos unas 48 horas.

Si no, no veremos bien las mejoras.

Y aquí, el copywriter debe ser tajante y eliminar todo lo que no aporte nada.

Porque el resultado final debe ser unos textos claros, sencillos y directos.

Nada de adornos ni frases cargadas que hacen pesada la lectura.

Y por otro lado, observará si el mensaje toca realmente los deseos más profundos del potencial cliente.

Que no se queda en la superficie.

Lo típico que se suele decir y que ya no emociona al lector.

 

Más cosas que debes saber sobre el Copywriter

Dentro del copywriting, hay distintas áreas o especializaciones.

Existen copywriters que ofrecen servicios o trabajan en empresas y agencias a nivel más general, y otros que se especializan en una disciplina (embudos, publicidad, lanzamientos, email marketing…) o sector concreto (salud, gastronomía, turismo…)

Aún así, te cuento brevemente qué copywriters puedes encontrarte en el mercado:

 

Copywriter creativo

Es el que siempre ha existido y se conoce como el copy de agencia.

Usualmente, se encargaba de la publicidad y el marketing tradicional.

Sin embargo, hoy en día también se encuentra en el entorno online.

Bien puede hacer el claim de una marca o trabajar en el lanzamiento de un cliente.

Lo que sí es cierto, es que está muy vinculado al branding.

 

Copywriter web

Ofrece servicios de redacción de páginas web a clientes.

El trabajo de este copy es escribir los textos de la home, el sobre mí, las páginas de servicios, de contacto, páginas de captación de leads…

Habrá clientes que pidan una página en concreto y otros que soliciten los textos de la web completa.

 

Copwriter especializado en páginas de venta

Es de los servicios más valorados.

La página de ventas es donde se llevará a cabo la conversión final.

Donde se realiza la compra.

Muchos copywriters reconocidos cobran miles de euros por una página de ventas.

Y es que dependiendo del producto o servicio que se vende (y su precio), la reputación de la marca y el nivel de consciencia del público objetivo, la página de ventas puede ser una cosa sencilla o un currazo de mil demonios.

 

SEO Copywriter

El SEO copy combina la escritura persuasiva con las técnicas para posicionar la web en los primeros resultados de Google.

Es una labor bastante compleja.

Ya que puede ser muy difícil crear un mensaje que conecte con el lector y fluya, pero a la vez respete la estructura de encabezados y las keywords para que Google lo tenga en cuenta en las búsquedas orgánicas.

 

Copywriter especializado en marketing de contenidos

Muy relacionado con el anterior.

Mientras que el SEO copy puede escribir cualquier página de la web con un objetivo de posicionamiento, el copywriter especializado en content marketing se enfoca en la estrategia de contenidos.

Puede ser del blog o de las redes sociales.

Escribe contenidos que entretengan a la audiencia, aporten valor e información y sobre todo, eduquen.

Sus textos no se orientan tanto a la venta como al hecho de aumentar el nivel de consciencia y avanzar en el embudo de ventas.

El copy realiza un análisis interno y externo y diseña un calendario editorial de contenidos para vender de forma indirecta un producto o servicio tras un contenido informativo.

 

Copywriter especializado en email marketing

Se encarga de diseñar la estrategia en este canal y escribir los correos.

El objetivo es crear una base de datos de suscriptores cualificados con los que crear una relación de confianza de forma constante y vender en cada uno de los emails.

Escribe generalmente:

  • Secuencias de bienvenida.
  • Secuencias de venta.
  • Secuencias de invitación a eventos y webinars.
  • Secuencias de activación y calentamiento.
  • Secuencias de carrito abandonado.

 

> Ejemplos de Campañas de Email Marketing que te servirán para inspirarte <

 

UX Copywriter

El UX copywriter o UX writer está especializado en los textos orientados a la experiencia de usuario.

Es decir, escribe buscando facilitar la navegación en la página web y guiando al usuario para que sepa en todo momento hacia dónde va y qué acción está llevando a cabo.

¿Y qué hay de copywriting aquí?

Pues que el objetivo es guiarle a la acción que te interese y que genere conversiones.

Este tipo de copys suelen trabajar, sobre todo, con apps móviles.

 

Copywriter especializado en embudos de venta

Se encarga de diseñar todo el funnel (es decir, la estrategia de captación desde distintas canales) y el copy implicado en cada una de las etapas.

¿Qué textos incluyen?

  • Copy de los anuncios
  • Copy de los emails
  • Copy de los contenidos en redes sociales
  • Copy de las páginas implicadas en el embudo (captación de leads, a un paso, página de gracias, landing page)

 

Copywriter especializado en anuncios

El copy de los anuncios es uno de los más complicados a día de hoy, sobre todo por las dificultades que está planteando las políticas de Facebook.

Además, las personas estamos cada vez más acostumbradas a ver anuncios por todas partes.

Esto hace que cada vez sea más difícil llamar la atención y que se paren en tu anuncio.

El copy especializado en ads se encarga de hacer un estudio del público objetivo para convertir sus puntos de dolor y objeciones de compra en mensajes que destaquen e inviten a hacer clic.

 

Copywriter especializado en guiones de vídeo

Uno de los servicios que más se está demandando es la redacción de guiones de vídeo, ya que es el formato que más consumen a día de hoy los usuarios y que retiene una mayor atención.

Pueden ser los anuncios en vídeo para campañas en Youtube Ads, el guion de un webinar

Este último, es una estrategia de ventas a corto plazo muy potente, y por eso hay que tener muy bien estructurado el contenido y la parte de venta.

El copy se encarga de estructurar el mensaje para que resulte efectivo e invite al usuario a actuar.

Un vídeo con una finalidad de ventas nunca se debe improvisar, ya que pueden quedar cosas por decir y no ser lo suficientemente persuasivo por los nervios.

 

Copywriter especializado en lanzamientos

Por último, el copy especializado en lanzamientos se encarga de todos los textos implicados en el mismo.

Desde la estrategia de captación hasta el cierre de carrito.

Es el trabajo más laborioso y, por tanto, el que más caro se cobra.

 

¿Cuánto gana un Copywriter?

En este artículo hablo de cuánto cobra un copywriter dependiendo del servicio.

Esta es una de las principales diferencias con el redactor freelance, que muchas personas confunden, ya que este último suele cobrar por palabras.

Aunque en realidad depende mucho.

Siempre hay que tener en cuenta el tamaño del proyecto, cuánto hay que profundizar en la investigación, qué se quiere vender, el servicio en concreto…

Así como la experiencia y nivel de especialización del propio copy.

La autoridad de marca también influye mucho.

Sin embargo, podemos hacer algunas aproximaciones de cuánto gana un copywriter:

  • Una web convencional, de 4 a 6 páginas, podría cobrarse a partir de los 800 €.
  • El texto de una página de ventas puede estar a partir de los 700 €.
  • Un embudo completo (landing page, secuencia de bienvenida y campaña de anuncios) puede partir de los 3000 €.
  • Una secuencia de 3 o 4 correos puede estar cerca de los 250 €.
  • Una sesión de auditoría ronda los 300 €, a diferencia de la consultoría (de 2 a más sesiones), que suele estar alrededor de los 600 €.
  • El copy para 3 anuncios está cerca de los 200€.
  • Un artículo de blog se cobra a partir de los 80 €.
  • Las fichas de producto para un ecommerce se pueden paquetizar y rondar los 500 € (unas 20 fichas).
  • Las categorías de un ecommerce se pueden cobrar entre 150 – 180 € por categoría.

 

Insisto: depende.

He visto copys cobrar 7.000€ por una única página de ventas.

Los factores que te he comentado más arriba, además de otros, influyen en los precios que cada uno se fija.

 

 

Qué necesitas para convertirte en Copywriter

Ahora que ya conoces qué es un copywriter y cuáles son sus funciones y especialidades, voy a darte algunos consejos por si estás pensando en formarte en esta profesión digital tan demandada.

 

➡️ 1. Practicar

En una publicación que leí de KopywritingKourse, me encantó una analogía que hacían del copy y el baile.

“No puedes leer algunos libros sobre baile y saltar a la pista luciendo como un profesional”.

Es necesario que tengas las ganas, pero también la disciplina, como para lograr que esos movimientos surjan automáticamente.

Con el copy pasa lo mismo.

Algunos expertos, incluso, recomiendan escribir a mano las cartas de venta más exitosas que conozcas, para interiorizar la estructura y entender la psicología que se esconde tras cada palabra.

 

➡️ 2. Leer

Libros sobre copy, sobre venta, sobre redacción, sobre psicología y ficción.

Si, ficción.

Porque la teoría que obtendrás de los primeros está más vigente que nunca.

Pero, la ficción te nutrirá de historias que puedes utilizar como fuente de ideas para tus emails o cualquier texto.

podrían iluminarte cuando te encuentres con la temible hoja en blanco.

 

➡️ 3. Formarte

Internet ofrece variedad de cursos gratuitos, tutoriales, megaguías, fórmulas mágicas, secretos que nadie te ha contado y errores que nunca debes cometer con tu copy.

Estoy segura de que sabes a qué me refiero.

Y esto no te servirá de nada.

Si quieres aprender a escribir copy de verdad, sin quedarte en la superficie y en esos textos quemados que todo el mundo está harto de leer…

Si quieres aprender de estrategia, psicología y ventas, debes formarte.

 

➡️ 4. Practicar, equivocarte y aprender

El primer cliente tóxico que encuentres no será tu culpa, pero el resto sí.

Todos nos encontramos alguna vez con un proyecto que creíamos que estaba bien, hasta que comienza a robarnos la vida.

Como los dementores de Harry Potter.

Y debes saber cuándo detenerte y no seguir en esa rueda en la que desperdicias tu tiempo y, por supuesto, tu dinero.

En una de las formaciones de Isra Bravo leí algo que me grabé a fuego:

“Hay más clientes necesitados de buenos copys que buenos copys necesitados de clientes”.

Así que no temas dar el paso.

Y por otro lado, no te exijas demasiado.

El copy que escribas al principio no será el mismo que redactes meses después.

En esta profesión evolucionas a la velocidad de la luz, y de los errores irás aprendiendo y perfeccionando.

 

➡️ 5. No vender nunca algo que no comprarías

No me malinterpretes.

Yo felizmente vendería un Ferrari a pesar de no poder comprarlo.

Pero no se trata de esto.

Si el producto o servicio es bueno, resuelve un problema o aporta un verdadero beneficio en la vida de ese cliente potencial, valdrá la pena el esfuerzo.

Pero si es un fraude…

Ahí ya entra en juego tu ética moral.

Te aconsejo que cuides tu reputación y credibilidad, o de lo contrario, difícilmente funcionará lo que trabajes más tarde.

 

➡️ 6. Escuchar activamente

Si no escuchas, será difícil que hables el mismo lenguaje de tu cliente, y del cliente de tu cliente.

¿Qué le preocupa?, ¿Cómo se siente? ¿Qué le frustra?

Lo que escribas, no va de ti, sino de él y si no sabes lo que le afecta nunca podrás empatizar.

Y sin la empatía ninguna persona se identificará con tus palabras.

A una persona no le molesta tener que trabajar 40 horas a la semana en una oficina.

Le molesta no tener tiempo para compartir con su familia, no poder viajar cuando le apetezca y no ganar el dinero suficiente para darse la vida que se merece.

Un copywriter tiene que detenerse a analizar y escuchar las necesidades y deseos más profundos del cliente para plasmarlos en los textos.

Así no se quedará en la superficie, lo que todo el mundo sabe o se intuye.

 

➡️ 7. Buscar diferenciarte

Pero no lo hagas para poner en tu página sobre mí que eres “diferente y memorable”.

Hazlo de verdad, busca innovar y mantente al día con las tendencias.

Todos los días surgen nuevas herramientas que podrán ayudarte a entregar un trabajo elaborado.

Es fundamental que lo hagas si no quieres limitarte a entregar un texto plano en un Google Doc.

Imagina cómo verá ese cliente el texto de su landing si se lo entregas maquetado en un modelo que pudiera servir de guía para su diseñador.

O cómo percibirá el valor de su anuncio de Facebook si lo pruebas en el Business Manager y le muestras cómo se vería en circulación.

Finalmente, si ofreces diferenciación tienes que empezar por ti.

 

¿Te ha quedado claro qué es un Copywriter y cuáles son sus funciones?

Espero que el post te haya resultado útil y entiendas qué es un copywriter y qué funciones y tareas lleva a cabo como profesional.

Si tienes alguna duda, ya sabes que puedes dejármela en comentarios 🙂

Y de paso, cuéntame, ¿Qué opinas del copywriter? ¿Crees que es una profesión esencial para las empresas?

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admin
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Consultor de Marketing Digital y Director de la Escuela Marketing and Web. Creador del blog de Marketing and Web.

3 respuestas

  1. Excelente artículo Marja! La figura del copy es esencial si una marca quiere conectar con su audiencia!

    Un abrazo!

    1. Gracias ,Anaís. Me alegra mucho que te haya gustado y, en efecto, así es. Las palabras lo son todo para alcanzar a la audiencia con la que queremos conectar.

  2. Hola, Marja.

    Enhorabuena por el post.

    Es un muy buen resumen sobre la profesión de Copywriter, aunque el tema precios es escabroso porque hay muchísima diferencia entre unos y otros. Lo que sí tengo claro es que nuestros precios son muy inferiores a los americanos o los ingleses.

    Por otro lado, a mí me gusta mucho hablar de copywriter de conversión para aglutinar todo el trabajo que tiene que ver con la creación de landing pages, campañas de email marketing, anuncios…Lo que viene siendo un copywriter publicitario, pero creo que con el añadido «de conversión» la gente entiende mucho mejor nuestro trabajo.

    Por cierto, en mi blog tengo una selección de cursos recomendados para iniciarse en la profesión de copywriter. La dejo en el apartado «web» enlazado, por si a alguien le aporta valor 🙂

    Un saludo.

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